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TítuloEpisódios de socialização em feiras empresariais e relacionamentos de longo prazo: o papel mediador da qualidade da relação
Autor(es)Sarmento, Maria de Lurdes
Orientador(es)Farhangmehr, Minoo
Simões, Cláudia
Data20-Dez-2011
Resumo(s)O principal objectivo deste estudo é tentar compreender as interacções entre compradores e vendedores no contexto da feira empresarial, e as suas implicações na qualidade e no desenvolvimento dos relacionamentos. A contribuição da pesquisa pode ser sistematizada a dois níveis. Em primeiro lugar, para o domínio do marketing relacional de modo a permitir uma maior compreensão da influência das dinâmicas de interacção no desenvolvimento dos relacionamentos. Em segundo lugar, para expandir o conhecimento na área das feiras para além da perspectiva transaccional, realçando a relevância do contexto da feira empresarial para o desenvolvimento dos relacionamentos entre compradores e vendedores. A importância de estudar as interacções entre compradores (visitantes) e vendedores (expositores) em feiras empresariais reside no facto de as feiras representarem um espaço privilegiado para o estabelecimento e desenvolvimento de relacionamentos. O modelo teórico proposto baseia-se na premissa que a troca de informação e a troca social entre compradores e vendedores, que nós designamos de episódios de socialização, são importantes para o aumento da qualidade da relação que, por seu turno, é um requisito fundamental para o desenvolvimento do relacionamento no longo prazo. As feiras apresentam-se assim como importantes eventos empresariais, na medida em que oferecem uma oportunidade para o estabelecimento de interacções que conduzem ao reforço dos relacionamentos, um objectivo muitas vezes ignorado, ou não adequadamente explorado, pelas entidades organizadoras de feiras e/ou pelos empresários aquando da participação em feiras. Este estudo sugere que o desenvolvimento de uma estratégia de marketing relacional para a participação em feiras empresariais é um factor chave para a eficácia desta actividade de negócios e um desafio futuro para os gestores. Embora historicamente as feiras tenham sido associadas a uma perspectiva eminentemente transaccional, com os gestores tendencialmente a avaliarem a participação em feiras baseados em expectativas de vendas, actualmente o paradigma transaccional já não consegue dar resposta a esta actividade de negócios. Em geral, o marketing está a evoluir do paradigma transaccional para o paradigma relacional. As empresas têm vindo a enfatizar a importância de relacionamentos próximos com clientes e outros parceiros de mercado e, nesta nova lógica dominante, a feira empresarial pode ser utilizada como um instrumento efectivo e poderoso de marketing relacional.
The overall purpose of this study is to understand buyer and seller interactions in the context of the trade fair, evaluating their impact on relationship quality and on the development of the relationship in the long term. The contribution is twofold: first, to the relationship marketing literature so as to enhance the understanding of the influence of interaction dynamics on relationship development; second, to develop further the literature on trade fairs beyond the transactional perspective, bringing in the context of the trade fair as relevant for buyer-seller interactions and relationship development. The importance of understanding buyer (visitor) and seller (exhibitor) interactions at trade fairs resides in the fact that trade fairs represent a privileged field for relationship building and development. The proposed model rests on the premise that information sharing and social interaction between buyers and sellers, that we call socialization episodes, are vital for relationship quality building, which in turn is necessary to the development of long term relationships. Trade fairs gain added importance as an event in the sense that they offer an opportunity for interactions that lead to relationship reinforcement, an objective often ignored or not adequately explored by trade fair organizers and/or managers when participating at trade fairs. Overall, this study suggests that developing a relationship marketing strategy for B2B trade fair participation is a key issue for the effectiveness of this business activity and a future challenge for managers. Although historically trade fairs have been associated to the transactional mode, with managers mainly evaluating trade fair effectiveness based on selling expectations, today, the transactional paradigm is no longer responding to this business activity. In general, marketing is shifting from a transactional to a relationship paradigm. Companies have been emphasizing the importance of close and enduring customer and other market relationships, and, in this new dominant logic, the B2B trade fair might be used as an effective and powerful tool for relationship marketing.
TipoTese de doutoramento
DescriçãoPrograma doutoral em Marketing e Estratégia
URIhttps://hdl.handle.net/1822/19726
AcessoAcesso restrito UMinho
Aparece nas coleções:BUM - Teses de Doutoramento
EEG - Teses de Doutoramento

Ficheiros deste registo:
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Maria de Lurdes Marques Amorim de Araújo Faria Sarmento.pdf
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