O princípio do Secondary Meaning no direito de marcas

Abstract

No actual cenário merceológico, a marca representa um elemento fundamental, ao identificar o produto ou serviço, ao permitir uma selecção consciente por parte do consumidor e ao estabelecer a liberdade concorrencial. Ora, para constituir marca válida, um sinal deverá ser dotado de capacidade distintiva, ou seja, deverá ser apto, lato sensu, a identificar a proveniência de determinado produto ou serviço e a distingui-la da proveniência de outros. Não obstante, mesmo que uma marca não seja inerentemente distintiva, existe a possibilidade de esta obter tal carácter supervenientemente, através do princípio do secondary meaning que, por sua vez, configura a circunstância de um sinal originariamente desprovido de distintividade adquirir esta qualidade em virtude de um seu uso mais ou menos intenso e mais ou menos prolongado, o que faz com que, na mente dos consumidores, este se converta na marca identificadora dos produtos ou serviços de determinado empresário. Sucede aqui o surgimento de um segundo significado da palavra em adição ao seu sentido originário, o que é fruto de uma mudança na forma como os consumidores percepcionam o sinal. É a esta percepção, aos resultados psicológicos que o uso do sinal propicia e a um diferente valor semântico por este alcançado, que o princípio do secondary meaning vem conceder protecção legal, permitindo a ascensão do sinal, inicialmente indistintivo, à condição de marca. O objecto desta dissertação centra-se, assim, em perscrutar o domínio dos diversos tipos de sinais existentes no mercado, no sentido de aferir da sua idoneidade para adquirir um significado secundário, e também o domínio do registo, uma vez que o fenómeno do secondary meaning tanto pode surgir antes como depois do registo do sinal enquanto marca. Após tais observações, importa averiguar a necessidade da prova de aquisição de distintividade e delinear o tipo de provas admissíveis em juízo.

Trademarks play nowadays an essential role in the marketplace as they identify the seller’s goods, they allow the consumers to make a conscious choice and they also enable freedom of competition. Thus, to become a trademark a term must be able to perform the function of identifying the origin of the product and distinguish it from the source of products sold by other competitors. Nevertheless, even when a trademark is not inherently distinctive, there is always an actual possibility of acquiring distinctiveness subsequently as a result of the term’s usage, which can be more or less intense and more or less extended and, consequently, in the buyers’ mind this term then turns into the identifying mark of a certain seller’s goods. At this point, the term acquires a secondary meaning, in addition to its primary meaning, which is the result of a change in the buyers’ perception of the original designation. The doctrine of secondary meaning then arises to grant legal protection to this consumers’ insight, to the psychological effects that the term’s application generates and to the different significance that emerges, what allows the term, at first indistinctive, to rise up to trademark status. The purpose of this essay is to investigate all the existing terms in the marketplace as to probe their aptitude to develop a secondary meaning, and also to analyze the registration sphere, since this different meaning can emerge both before and after trademark registration. After these assertions, it’s crucial to consider the necessity of proving secondary meaning and to outline some different kinds of proof allowed at trial.