Publicidade sob prescrição médica: os desafios quotidianos no Departamento Health da agência publicitária Caetsu

Abstract

“Publicidade sob prescrição médica – os desafios quotidianos no Departamento Health da agência publicitária Caetsu” pretende ser o retrato da experiência de estágio curricular realizado no Departamento de Contacto Health da agência Caetsu Publicidade S.A. Foi com base nessa experiência, caracterizada por três meses de imersão na pele de um account júnior no referido departamento, que é apresentada, neste relatório, uma reflexão resultante dos desafios quotidianos colocados pelos clientes ao departamento em questão. Estes desafios serão, deste modo, o ponto de partida para uma abordagem mais aprofundada acerca do papel do account na agência, revelando a sua importância como um agente de grande valor estratégico na comunicação externa e interna da organização. Serão também e sobretudo um trampolim para o tema central do relatório, a saber, as estratégias de comunicação da indústria farmacêutica, com incidência nos medicamentos sujeitos a receita médica que, mediante os condicionalismos impostos pelo seu enquadramento legal leva a focar no públicoalvo da classe médica. Mais concretamente parte-se do pressuposto de que a ação das empresas farmacêuticas junto do médico não se restringe às estratégias que lhes são diretamente dirigidas. Enquanto grande parte dos estudos e investigações se cingem à análise das estratégias diretamente destinadas à classe médica e na análise da sua influência na prescrição médica, pretende-se aqui abordar uma perspetiva diferente que se ambiciona mais ampla e completa, abordando as estratégias diretas e indiretas. Acredita-se que a influência na prescrição médica apontada por vários autores é mais complexa e não se resume às estratégias diretas, ainda que os seus efeitos possam ser mais pronunciados.

"Advertising subject to medical prescription - the daily challenges in the Health Department of the advertising agency Caetsu" aims to be the portrait of the curricular internship experience realized at Caetsu’s Health Contact Department. Based on that experience, characterized by three months of immersion in the skin of a junior account in the referred department, it is presented in this report a reflection resulting from the daily challenges posed by the customers to the department. These challenges are thus the starting point for a more detailed approach about the role of the account in the agency, revealing his importance as an agent of great strategic value in the external and internal communication of the organization. They will also and above all be a trampoline to the central theme of the report, namely, the communication strategies of the pharmaceutical industry, with a focus on medicinal products subject to medical prescription which, by the constraints imposed by its legal framework leads us to focus on physicians. More specifically, the assumption that we intend to examine is that the action of pharmaceutical companies to reach its main target audience is not restricted to direct strategies. This matter is still underexplored in Portuguese academic investigations and most international studies are centered on the analysis of the strategies that are directly destined for medical community and the analysis of its influence on prescription. Therefore, it is intended here to address a different perspective that aspires to be broader and more comprehensive, adding the indirect strategies in the equation. We believe that the influence on the prescription reported by various authors is more complex and is not limited to direct strategies, although its effects may be more pronounced. For that reason, the main goal is to find clues for further investigations.