Desenvolvimento de marcas coletivas internacionais no setor do calçado

Abstract

O desenvolvimento de marcas é já uma realidade no setor do calçado português. Existem sérias dificuldades na sua afirmação mas a cooperação entre empresas pode ser uma resposta a essas complicações. Esta investigação sobre marcas coletivas no calçado tem como objetivos: clarificar o conceito de marca coletiva; compreender os desafios e vantagens associadas ao desenvolvimento de marcas coletivas; avaliar o nível de cooperação entre empresas produtoras de calçado com vista a identificar o potencial de desenvolvimento de marcas coletivas; e compreender quais os parceiros ideais para este tipo de cooperação. Ou seja, procura-se compreender até que ponto as relações de cooperação entre empresas produtoras de calçado podem contribuir para o desenvolvimento de marcas coletivas. O estudo realizado baseia-se num modelo teórico que apresenta as barreiras e incentivos ao desenvolvimento de marcas coletivas. Este modelo é composto por sete constructos, a saber: formação de aliança de cooperação; sucesso percebido da aliança; atitudes sobre a aliança; experiência de cooperação; experiência de marca própria; gestão do projeto; e parceiro ideal. Este modelo permitiu o desenvolvimento de quatro proposições testadas através de nove entrevistas a empresas e outros agentes do sector de calçado. Os dados qualitativos foram tratados recorrendo à análise de conteúdo. Os resultados obtidos permitiram validar integralmente três proposições e validar parcialmente uma outra proposição. Este estudo mostra que as empresas produtoras de calçado tendem a ser recetivas a relações de cooperação horizontal para o desenvolvimento de marcas coletivas; essas empresas partilham o mesmo património e tendem a não encarar outras empresas produtoras de calçado como concorrentes, algo que pode favorecer a cooperação para desenvolver marcas coletivas; uma marca coletiva pode funcionar como um elemento facilitador da extensão de uma marca própria individual; e as empresas de calçado tendem a encarar a marca coletiva como uma maneira de diminuir os riscos associados ao desenvolvimento de marcas.

Brands development is already a certainty in the portuguese footwear industry. These brands may encounter some difficulties raising awareness in the marketplace but companies cooperation may be a response to such difficulties. This is a research about collective brands in footwear and it aims to: clarify the concept of a collective brand; understand the challenges and advantages associated with the development of collective brands; evaluate the level of cooperation between footwear manufacturers to identify the potential growth of collective brands; and understand what the ideal partners for this type of cooperation are. In other words, it seeks to understand to what extent the relationship between footwear producers companies can contribute to the development of collective brands. This study is based on a theoretical model that presents barriers and incentives to develop collective brands. This model consists in seven constructs, namely, formation of cooperative alliance; perceived success of the alliance; attitudes about the alliance; experience of cooperation; experience of its own brand; project management; and ideal partner. This model allowed the development of four propositions tested through nine interviews with companies and other players in the footwear sector. Qualitative data were treated using the content analysis. The results validate fully three propositions and partially validate another one. This study shows that footwear companies tend to be receptive to horizontal relations of cooperation for the development of collective brands; these companies share the same heritage and tend not to consider other footwear companies as competitors, which is something that can promote cooperation to develop collective brands; a collective brand can act as an enhancer element of the growth of an individual brand and footwear companies tend to consider the collective brand as a way to reduce the risks associated with the expansion of brands .