Retalho eletrónico de produtos de luxo no setor da moda: estudo exploratório

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo analisar a influência da presença online e do retalho eletrónico nas marcas de luxo no setor da moda. Cada vez mais nos vemos submergidos no universo da internet, tendo esta deixado de ser limitada a uma elite para se tornar numa ferramenta transversal a todos os consumidores. Este novo universo abriu uma série de oportunidades para as marcas explorarem, mas ao mesmo tempo também representou uma série de ameaças até então desconhecidas. O retalho eletrónico permite aos consumidores fazerem aquisições de produtos e serviços via online, oferecendo-lhes vantagens a nível de conveniência, tempo e variedade de oferta. Simultaneamente permite às marcas terem um alcance global, eliminando os constrangimentos físicos ao mesmo tempo que alargam o seu leque de potenciais consumidores. Inicialmente foi visto pelas marcas de luxo como algo destinado às massas, a produtos baratos e pouco diferenciados, mas o paradigma alterou-se e hoje quase todas as marcas de luxo aderiram ao retalho eletrónico. Este estudo, de natureza exploratória, recorreu a entrevistas semiestruturadas com gestores de empresas que utilizam o retalho eletrónico para venderem produtos de luxo. Através da metodologia de case study, analisaram e comparam-se três casos reais, com o objetivo de conhecer as suas experiências sobre o retalho eletrónico de marcas de luxo em geral. Os resultados indicaram a crescente importância do retalho eletrónico nas empresas no setor do luxo, apesar das marcas ainda estarem numa fase de adaptação a este novo paradigma. Concluiu-se também que é possível conciliar as características emocionais das marcas de luxo com o retalho eletrónico e que a presença online deve ser pensada como um todo, no sentido desta estar em consonância com a identidade e os valores da marca, transpostos agora do físico para o digital.

This dissertation aims to analyze the influence of the online presence and eretailing of luxury brands in the fashion industry. Internet is everywhere and is no longer limited to an elite. It has become a tool that is transversal to all consumers. This new world is a source of opportunities for brands, but at the same time it also represented several threats that were unknown so far. E-retail allows consumers to purchase products and services via online, offering them advantages in terms of convenience, time and range of choice. Simultaneously it allows brands to have a global reach, eliminating physical constraints while broadening their number of potential consumers. Initially it was seen by brands as something for the middle man, for cheap and undifferentiated products. But the paradigm has changed and today almost every luxury brand has an e-retail section in their websites. This study, of exploratory nature, was based on semi structured interviews with company managers that use e-retailing to sell luxury products. Through the case study methodology, three real cases were analyzed and compared in order to gain knowledge on their experiences and perceptions about e-retailing of luxury brands. Results indicate the growing importance of e-retailing in the luxury sector, despite the fact that brands are still in an adaptation period to this new paradigm. It was also concluded that it is possible to conciliate the emotional characteristics of luxury brands with e-retail and that online presence must be thought as a whole in order to keep it consistent with the brand identity and values, which are now transposed from a physical to a digital reality.