Cosméticos no Youtube: marcas vs youtubers: em estudo exploratório

Abstract

Atualmente vivemos numa sociedade de imagem, em que existe o permanente culto do corpo em que a comunicação mediática se está a tornar cada vez mais visual. O uso que as marcas de cosméticos fazem do Youtube tornou-se particularmente relevante no processo de construção das relações entre marcas e consumidores. Simultaneamente, são cada vez em maior número os conteúdos produzidos pelos consumidores de cosméticos. Devido à importância dos vídeos online dentro do quadro das novas configurações do mercado, optámos por realizar este estudo exploratório, com o objetivo de responder à seguinte pergunta de partida: “Quais as semelhanças e diferenças ao nível do conteúdo e da receção entre os vídeos de cosméticos produzidos pelas marcas e pelos Youtubers?” Para desenvolver o nosso estudo optámos por incluir no nosso grupo de estudo dois elementos, as marcas de cosméticos e os youtubers de beleza portugueses. De forma a conhecer quais as diferenças e semelhanças entre os seus vídeos promocionais, recorremos à análise de conteúdo, que nos permitiu recolher dados estatísticos e conhecer o conteúdo dos mesmos. Com o intuito de complementar a análise dos vídeos e obter resultados mais completos, recorremos à realização de entrevistas às marcas e aos youtubers. Com o nosso estudo concluímos que os portugueses recorrem com maior regularidade aos vídeos online para realizar a sua pesquisa sobre os produtos desejados, o que levou a uma maior adesão das marcas ao Youtube. Contudo, os consumidores de cosméticos parecem confiar mais no conteúdo produzido pelos youtubers, pois o conteúdo produzido pelas marcas é tido como falso, devido à sobrevalorização dos produtos. Desta forma, os youtubers parecem ter-se tornado líderes de opinião, pois a sua opinião sobre os produtos influencia as compras dos restantes consumidores. Constatámos também que as marcas optam por realizar vídeos mais curtos e impessoais, enquanto os youtubers realizam vídeos com uma duração longa, onde apresentam uma grande diversidade de temas, de forma descontraída, com uma edição mais apelativa e diferenciada. Devido ao discurso, edição, conteúdo e personalidade do youtuber, o consumidor tende a estabelecer uma relação de proximidade para com o mesmo, o que o leva a dar mais feedback – através de likes, dislikes e comentários – ao seu conteúdo. Estes dados ajudaram-nos a comprovar que os youtubers são aqueles que têm uma maior resposta por parte dos visualizadores.

We currently live in a society, in which the cult of the body and the media communication are becoming increasingly more visual. The use that cosmetic brands make of Youtube has become particularly relevant in the building process of relationships between brands and consumers. At the same time, more and more content is produced by consumers of cosmetics. Due to the importance of online video within the framework of new configurations of the market, we decided to conduct this exploratory study, aiming to answer the following question: "What are the similarities and differences in terms of content and reception between the videos produced by cosmetic brands and by Youtubers?". To develop our study we chose to include two elements, the cosmetic brands and the portuguese beauty youtubers. In order to know what are the differences and similarities between their promotional videos, we used content analysis, which allowed us to collect statistical data and know the content from their videos. In order to complement the analysis of the videos and get more complete results, we interviewed the brands and youtubers. With our study we found that portuguese consumers resort with greater regularity to online videos to perform their search on the desired products, which led to an increased presence of the brands in Youtube. However, consumers of cosmetics seem to rely more on content produced by youtubers, because the content produced by brands is regarded as false, due to the overvaluation of their products. In this way, youtubers became opinion leaders, because their opinion on products influences the purchases of other consumers. We also note that brands choose to perform shorter and impersonal videos, while youtubers make longer videos, where they present a great variety of themes, in a relaxed way, with a more compelling and differentiated edition. Due to the speech, editing, content and youtuber's personality, the consumer tends to establish a close relationship with them, which leads them to give more feedback – through likes, dislikes and comments – to youtuber’s content. These data helped us to establish that youtubers are those that have a greater response from portuguese viewers.