O papel dos blogs de moda no processo de gestão de crise corporativa: um estudo exploratório

Abstract

Os blogs estabelecem relações de grande proximidade com os seus seguidores devido à comunicação interpessoal e bidirecional destes meios digitais. As marcas procuram construir fortes relacionamentos com os seus públicos, buscando também informação privilegiada sobre as suas necessidades. Para isso estabelecem contacto com os blogs, tentando obter a sua confiança nomeadamente em momentos mais delicados. A gestão de crise é uma tarefa fundamental na estratégia de comunicação das marcas, pelo que existem vantagens na colaboração com bloggers para a gestão da reputação e imagem corporativa. Porém a literatura é escassa sobre o tema mas abundante sobre o contacto das marcas com blogs para fins comerciais e promocionais, não sendo revelada o papel que estes podem deter na gestão de crise. A presente dissertação estuda a posição de blogs de moda relativamente a situações de crise das marcas. Identifica-se o grau de envolvimento, os argumentos que utilizam e técnicas de gestão de crise presentes no discurso. Analisou-se o conteúdo de quatro blogs influentes em Portugal - Pipoca Mais Doce, Stylista, Carmo e Mini Saia. Selecionou-se o discurso destes blogs sobre oito marcas que viveram uma crise corporativa nos últimos quatro anos (Blanco, Zara, Primark, Burberry, Quiksilver, H&M, MO e Camport), analisando um total de 2846 posts. Os resultados da análise dos posts evidenciam que existe nos blogs uma tentativa de gestão de crise, procurando ignorar esta situação e desviando a atenção dos leitores para aspetos mais positivos das ditas marcas. As marcas continuaram a fazer parte do quotidiano dos blogs analisados, mantendo a sua reputação favorável. O estudo realça o papel que os blogs de moda podem ter na gestão de crise das marcas, o que constitui um contributo para futuras investigações que pretendam afirmar o papel de relações públicas destes meios na gestão da reputação corporativa.

Les blogs établis des relations de grande proximité avec les lecteurs grâce à la communication interpersonnelle et bidirectionnels de ces moyens digitales. Les marques cherchent construire des fortes relations avec ses publiques, essayant d’obtenir des informations privilégiées par rapport a leur nécessites. Pour achever ce but, elles établies contact avec les blogs en essayant d’obtenir leur confiance, plus spécifiquement dans des moments plus délicats. La gestion de crise est une tâche essentielle dans la stratégie de communication des marques, c’est pour ça qu’existent des avantages sur la collaboration avec des bloggers pour la gestion de la réputation et l’image corporative. Par contre, la littérature sur ce thème est rare mais abondante sur le contact des marques avec les blogs pour des buts commerciaux et promotionnels. En aucun cas s’identifie le papier de ces plateformes sur la gestion de crise. La présente dissertation étudie la position des blogs de mode parmi les situations de crise de marques. On identifie le niveau de participation, les arguments utilisés et les techniques de gestion de crises présentes dans le discours. Nous avons analysé la contenue de quatre blogs influents au Portugal - Pipoca mais Doce, Stylista, Carmo et Mini Saia. Il ya eu une sélection sur le discours de ces blogs par rapport à huit marques qui ont vécu une crise corporative dans les quatre dernières années (Blanco, Zara, Primark, Burberry, Quiksilver, H&M, MO et Camport), analysant un total de 2846 posts. Les résultats de l’analyse des posts prouvent qu’existe sur les blogs une tentative de gestion de crise, ignorant la situation et détournant l’attention des lecteurs sur d’autres aspects plus positifs des marques. Les marques continuent à fair partir du quotidien des blogs analysés, maintenant la réputation de celles-ci favorable. Cette investigation souligne le rôle que les blogs peuvent avoir dans la gestion de crise des marques, ce qui représente une contribution pour des futures investigations qui veulent affirmer le but des relations publiques des blogs dans la gestion de réputation corporative.