A tutela da lealdade nas relações de mercado. A propósito do ilícito publicitário

Abstract

A tutela da lealdade tem vindo a configurar-se historicamente em função dos problemas suscitados pela própria estrutura das relações de mercado. Ora, a emergência da Sociedade da Informação acentuou a superação dos pressupostos em que assentaram a disciplina da Concorrência Desleal, tributária da necessidade de garantir as posições adquiridas pelos agentes económicos no período subsequente à Revolução Industrial, e posteriormente o regime jurídico das Práticas Comerciais Desleais, justificado pela vulnerabilidade dos consumidores, que se manifesta designadamente na publicidade enganosa e nas vendas agressivas. A disciplina da Concorrência Desleal e o regime jurídico das Práticas Comerciais Desleais podem ser abordados segundo um modelo integrado de protecção de interesses privados face aos meios utilizados no exercício de uma actividade económica. Num contexto económico, social e tecnológico em constante mutação, a dimensão evolutiva deste modelo integrado assenta na natureza estruturante e na susceptibilidade de reinterpretação das cláusulas gerais. A actual relevância da publicidade no processo de comercialização de produtos ou serviços determina a abordagem dos destinatários – especialmente, os receptores efectivos – também como sujeitos protegidos pela tutela da lealdade. Esta mudança de paradigma nas relações de mercado coincide com a protecção de interesses não económicos, de carácter individual e situados frequentemente a montante da emissão das mensagens publicitárias, que traduzem sobretudo uma preocupação com a instrumentalização da pessoa a finalidades comerciais. O seu enquadramento na tutela da lealdade resulta de soluções de continuidade face à perspectiva comportamental jusprivatista adoptada no ordenamento jurídico nacional, nomeadamente ao nível dos fundamentos axiológicos da restrição da liberdade publicitária do anunciante. Esta evolução reconduz-se a final a uma aproximação a uma perspectiva mais civilista de protecção.

La protection de la loyauté se configure historiquement en fonction des problèmes posés par la propre structure des relations de marché. Or, l'émergence de la société de l'information a accentué le dépassement des postulats sur lesquels ont reposé la discipline de la Concurrence Déloyale, qui découle de la nécessité de garantir les positions acquises par les agents économiques dans la période suivant la Révolution Industrielle, et ultérieurement le régime juridique des Pratiques Commerciales Déloyales, justifié par la vulnérabilité des consommateurs, qui se manifeste notamment par la publicité trompeuse et les ventes agressives. La discipline de la Concurrence Déloyale et le régime juridique des Pratiques Commerciales Déloyales peuvent être abordés selon un modèle intégré de protection des intérêts privés face aux moyens utilisés dans l'exercice d'une activité économique. Dans un contexte économique, social et technologique en constante mutation, la dimension évolutive de ce modèle intégré est basé sur la nature structurante et la susceptibilité de réinterprétation des clauses générales. La pertinence actuelle de la publicité dans le processus de commercialisation des produits ou services détermine l'approche des destinataires – en particulier, les récepteurs réels – aussi entant que sujets visés par la protection de la loyauté. Ce changement de paradigme dans les relations de marché coïncide avec la protection des intérêts non économiques, à caractère individuel et situés souvent en amont de la difusion des messages publicitaires, qui reflètent surtout une préoccupation avec l'instrumentalisation des personnes à des fins commerciales. Son encadrement dans la protection de la loyauté découle de solutions de continuité face à la perspective comportementale privatiste adoptée par l’ordre juridique interne, notamment au niveau des fondements axiologiques de la restriction de la liberté publicitaire de l’annonceur. Cette évolution traduit un rapprochement à une perspective plus civiliste de la protection.