Provérbios, metáfora e publicidade: a sedução pelos implícitos

Abstract

A publicidade é um dos campos mais interessantes para se poder verificar o funcionamento dos principais mecanismos comunicativos individuais e sociais. Na realidade, sendo uma das atividades estruturadoras das sociedades modernas enquanto sociedades de consumo, a publicidade implica a necessidade de uma comunicação direta, rápida e apelativa. Natural será, portanto, que na mensagem publicitária desemboquem as técnicas comunicativas tidas por mais sedutoras e eficientes. Ligados, por norma, à cultura popular, ao tradicional e às vivências ancestrais, parece que os provérbios deveriam ter dificuldade em inserir-se nas mensagens de uma atividade –a publicidade—que pretende a novidade, a inovação, o ultrapassar o tradicional e o ancestral. No entanto, uma análise um pouco mais atenta permite verificar a importância que a componente verbal da publicidade atribui aos provérbios, não tanto utilizando o provérbio de forma explícita e completa, mas, sobretudo, através do implícito, da intertextualidade e de leituras que impliquem acionar o conhecimento da tradição paremiológica. Sabida a importância do implícito, em publicidade, da publicidade subliminar e das técnicas de neuromarketing, procura-se evidenciar como a linguagem publicitária utiliza o conhecimento que os consumidores têm da tradição paremiológica para construir as mensagens apelativas e sedutoras que a caraterizam.

Advertising is one of the most interesting fields to check the functioning of many individual and social communicative mechanisms. In fact, being advertising one of the structuring activities of modern societies as consumerist societies, it implies the need for direct, fast and appealing communication. Therefore it’s easy to understand why the most efficient and communicative techniques converge in the advertisement. Usually connected with popular culture, traditional way of living and ancestral experiences, proverbs should apparently have some difficulty to fit into advertising, an activity that seeks novelty, innovation, surpassing tradition. However, a slightly more careful analysis shows the importance that the language of advertising attributes to sayings, not so much using the explicit verbalization, but playing with the implicit, the intertextuality and triggering readings which involve the knowledge of paremiological tradition. Once acknowledged the importance of implicit in advertising, subliminal advertising and neuro-marketing techniques, we intend to show how the language of advertising uses the knowledge of consumers’ paremiological tradition in order to build compelling and appealing messages.