Os jovens da geração Z e o consumo: os outros e o eu na formação das perceções sobre a marca

Abstract

O tema desta dissertação é “Os jovens da Geração Z e o consumo: os outros e o eu na formação das perceções sobre a marca”, esta geração é formada por indivíduos nascidos entre 1995 e 2017, participa já de uma forma bastante ativa no mundo do consumo. Fortes influenciadores de estilos de vida e comportamentos, são conhecidos como a geração mais tecnológica e conectada de todos os tempos. Os membros da Geração Z apresentam novas formas de se relacionar, novos interesses e formas de escolher os produtos, isto comparando com membros das gerações anteriores. O contexto social onde estão inseridos, motivaram estes jovens a questionar-se acerca de tudo o que os rodeiam e instituíram valores baseados na sua imagem e autopromoção. Preservam valiosamente a sua imagem e estilo de vida, bem como a divulgação da mesma, sobretudo no mundo digital. O primeiro passo para o sucesso de qualquer marca passa sempre pelo conhecimento profundo do seu público-alvo. Porém, o desafio imediato para o marketing e, consequentemente para as marcas, parece ser a geração Z, já que os membros dessa geração parecem comportar-se de forma diferente como consumidores. Neste sentido, definimos como problema de investigação os jovens da Geração Z e as suas perceções sobre as marcas. Os nossos objetivos de investigação passam por compreender de uma forma global as características de personalidade e consumo da Geração Z, focando-se, posteriormente, no tipo de perceções e relação que têm com as marcas. Desenvolvemos um estudo qualitativo de natureza exploratória onde se procedeu à realização de grupos de foco. Em complemento, foi utilizada a observação direta, no sentido de aproximar a investigação às perspetivas dos sujeitos. De igual forma foi feita uma análise de documentos digitais para compreender o discurso e dinâmicas dos líderes de opinião. Os resultados revelam que as novas tecnologias e novos formatos de comunicação exercem uma influência significativa nas atitudes dos consumidores de geração Z. A geração Z provavelmente não tem apenas uma identidade, desta forma, a segmentação demográfica do consumidor não funcionará com este target. Este grupo abraça múltiplas atitudes, interesses e estilos de vida e, desta forma, o modelo de consumidor que vem ao lado de Geração Z. O que este estudo demonstra é que a Geração Z está a mudar o conceito de identidade e a tendência é que os seus comportamentos e crenças irão influenciar rapidamente a cultura dominante.

The theme of this dissertation is "The Generation Z and the consumption: the others and myself on the foundation of the perception of the brands". The Generation Z, formed by individuals born between 1995 and 2017, takes a huge part in the world of consumerism. Major influencers of certain lifestyles and behaviors, this group is wellknown for being the most technological and ‘connected’ of all time. The members of the Generation Z represent new ways of social behavior/communication, new interests and ways of choosing products – in comparison to members of older generations. The social context in which they are in has as well motivated them to question themselves about what surrounds them and it has defined their values, based on their image and selfpromotion. Therefore, this is a generation which knows no world without internet or social media. They strongly preserve their image, their lifestyle as well as their advertising, mostly on the digital world. The first step for a brand’s success is to gather great knowledge on their target audience. However, the hardest challenge for the future in Marketing and, consequently for all brands, seems to be the Generation Z, since its members seem to behave and interact in a different way as consumers. Furthermore, this exploratory study brings a general consideration of the main features of the personality and consumption of the Generation Z focusing on the interaction which these members have with brands nowadays. Hence, a qualitative approach was created with focus groups, consisted of 44 participants. Moreover, a direct observation was prepared in order to approximate the investigation to the subjects’ perspectives. The results reveal that the new technologies and different formats of communication play a significant role in being major influencers on the attitudes of the Generation Z consumers. This Generation probably does not have just one identity and, therefore, the demographic segmentation of the consumer will be of no value with this target. This group represents multiple personalities, interests and ways of living. Ergo, the consumer’s profile that represents the Generation Z is a question that cannot be answered in an objective and simple way. Despite this, what this study demonstrates is that the Generation Z is changing the concept of identity and the main tendency is that their behaviors and beliefs will rapidly influence the dominant culture.