Analisando os discursos de género das e sobre as imagens publicitárias de mulheres: como articular a análise sociosemiótica com a análise da recepção

Abstract

Os estudos que abordam a problemática da representação visual do feminino têm-se centrado sobretudo na análise de imagens, sendo raros aqueles que a articulam com estudos de recepção. No presente trabalho, discutimos os desafios empíricos e teóricos envolvidos numa investigação em que se pretendeu articular uma análise da representação das mulheres na publicidade de revistas femininas, com uma análise da forma como os visionadores destas imagens falam sobre as mesmas num contexto específico. Fazemo-lo a partir de um estudo empírico que envolveu, num primeiro momento, a recolha de imagens publicitárias publicadas em revistas mensais e semanais e a sua análise à luz da abordagem sociosemiótica da comunicação visual (Kress e van Leeuwen, 1996), e, num segundo momento, a realização de entrevistas semi-estruturadas (Silverman, 1993) a um grupo de leitoras das revistas femininas seleccionadas, e que foram analisadas no quadro da abordagem discursiva crítica (Wodak e Meyer, 2001, Benwell, 2005). Quisemos compreender melhor as relações entre os significados ideológicos das imagens e os significados que lhes são atribuídos pelos visionadores num contexto específico (Shields, 2005). Ao mesmo tempo, e tendo em conta as complexidades do processo de recepção (Schrøder, 2000, Ang, 1989, van Zoonen, 1994, Stacey, 1989), procurámos destacar as especificidades do discurso produzido pelos visionadores: a forma como falam, e as relações dessa fala com o contexto sócio-cultural, micro e macro, da sua produção.

Research about visual representation of women has focused mainly on the analysis of images and has tended to neglect its articulation with reception studies. In this paper we discuss the empirical and theoretical challenges faced by researchers who aim to articulate an analysis of the representation of women in ads published in women’s magazines with an analysis of the way viewers talk about those images in a specific context. We departure from an empirical research that involved two steps: firstly, the gathering of ads published in monthly and weekly magazines and its analysis in a social semiotic perspective (Kress and van Leeuwen, 1996); secondly, the undertaking of semi-structured interviews (Silverman, 1993) with a group of women readers of the selected women’s magazines, which were analysed according to a critical discourse approach (Wodak and Meyer, 2001; Benwell, 2005). Our aims were to achieve a better understanding of the interrelations between the ideological meanings of images and the meanings produced by viewers (Shields, 2005). At the same time, and considering the complexities of the process of reception (Schrøder, 2000; Ang, 1989; Radway, 1988; van Zoonen, 1994; Stacey, 1989), we show the specificities of the discourse produced by the viewers: the way they talk about women’s images and the relationships between that talk and micro and macro socio-cultural context of its production.