"Olá, eu sou a Jasmin": um estudo de caso sobre personificação de marca enquanto estratégia de comunicação aplicada a um software de gestão cloud

Abstract

O presente estudo pretende refletir sobre a personificação enquanto estratégia de comunicação. As marcas estão a evoluir cada vez mais no sentido de se valorizarem características e atributos emocionais do que atributos funcionais e de produto. Atualmente, não basta às marcas comunicarem as funcionalidades do produto ou serviço a elas associado, é necessário criar relações, despertar emoções e surpreender os seus públicos, por forma a não se perderem na amálgama comunicativa que apoderou do mercado atual. Neste sentido, a personificação de marca – atribuição de características ou personalidade humanas a marcas/produtos - surge como uma estratégia capaz de promover uma diferenciação mais efetiva e desenvolver uma relação mais duradoura junto dos seus públicos. Partindo de uma experiência de estágio curricular na agência de publicidade e comunicação Legendary People & Ideas, desenvolveu-se um estudo de caso da proposta de estratégia de personificação desenvolvida, no contexto deste estágio, para o novo software de gestão cloud da empresa PRIMAVERA BSS - Jasmin - com os seguintes objetivos: perceber qual a relevância da adoção da personificação enquanto estratégia de comunicação; compreender os processos de personificação de marca, bem como as suas oportunidades e desafios, e, por fim, refletir sobre a valorização da emoção e da humanização das marcas no contexto comunicativo atual. Para o desenvolvimento deste estudo, foi analisada a proposta desenvolvida para o software Jasmin complementada por notas de observação direta bem como entrevistas realizadas aos principais intervenientes no projeto e a profissionais de comunicação. Os resultados deste estudo evidenciam a importância da estratégia de personificação de marca para uma diferenciação mais efetiva da concorrência e para o desenvolvimento de relações mais duradouras e próximas junto dos públicos, explorando as oportunidades e desafios para este tipo de estratégias. Espera-se que este relatório de estágio se apresente como um contributo para uma área de estudo recente e, portanto, pouco explorada e desenvolvida.

This report presents a reflection on personification as a communication strategy. Brands are evolving and giving more importance to emotional characteristics and attributes rather than functional and product features. Nowadays brands need to go beyond its products’ or services’ features and create long-lasting relationships, raise emotions and surprise its consumers in order to avoid being forgotten. In this sense brand personification – giving human characteristics or attributes to brands or products – is a strategy that’s able to promote an effective differentiation and create long-lasting relationships with its consumers. This case study about the brand personification strategy proposal for PRIMAVERA BSS’s new software – Jasmin - was written on occasion of a curricular internship on Legendary People & Ideas, an advertising and communication agency, and has the following goals: understand what’s the relevance on adopting this kind of strategies regarding its opportunities and challenges; understand the brand personification process and, at last, to reflect on the valorization of emotion and brand humanization on the current communicational environment. To carry out this research, the brand personification strategy proposal for Jasmin software was analised and complemented by observation notes and by the interviews with the main intervenients in this project and to communication professionals. The results of this study demonstrate the importance of brand personification strategies to a more effective differentiation and create closer and long-lasting relationships with its consumers, exploring the opportunities and challenges of this type of strategies. We expect that this report becomes a contribution to a fairly recent field study and therefore not yet very explored and developed.