Estandardização vs adaptação: um estudo sobre o impacto da cultura na publicidade das empresas multinacionais

Abstract

A diversidade cultural, os hábitos de consumo e os desafios económicos compõem um cenário operacional complexo para as multinacionais. Como tal, de forma a proteger ou aumentar a sua quota de mercado, as empresas multinacionais necessitam de desenvolver e implementar uma variedade de estratégias em contextos nacionais que podem ser muito diferentes. Tendo em conta a sua importância global, o dinamismo das suas operações e a sua posição enquanto líderes de mercado, o estudo das empresas multinacionais assume especial relevância, considerando até o contexto português, pelo interesse e necessidade económica na captação de investimento estrangeiro. Tendo em conta a relevância do tema da Estandardização versus Adaptação na área do Marketing Internacional, a investigação centrar-se-á em Empresas Multinacionais a operar no mercado português. Focar-se-á ainda num só elemento do marketing-mix, a publicidade. Por último, serão tidos em conta os fatores culturais que afetam todo o processo de criação e implementação de uma campanha publicitária. Assim, a questão de investigação centra-se em compreender e avaliar de que forma as especificidades do mercado português de consumo em termos culturais levam a decisões ao nível da adaptação que é realizada em contexto publicitário. Por fim, este estudo terá como principal objetivo compreender como Empresas Multinacionais aplicam os conceitos de Estandardização versus Adaptação na publicidade e os principais passos, desafios e benefícios envolvidos no processo. De acordo com as conclusões retiradas da pesquisa, serão realizadas recomendações às empresas a atuar em Portugal, sobre a melhor estratégia a adotar no mercado português.

Cultural diversity, consumption habits and economic challenges make up a complex operational scenario for multinationals. As such, in order to protect or increase its market share, a growing pool of Multinationals has been developing and implementing a variety of strategies. Considering its global importance, the dynamism of its operations and its position as market leaders, the study of Multinational Enterprises is of special relevance, considering even the Portuguese context, due to the interest and economic necessity in attracting foreign investment. Given the relevance of the theme of Standardization versus Adaptation, the research question will focus on Multinational Enterprises operating in the Portuguese market. It will also focus on one element of marketing-mix, Advertising. Finally, cultural factors that affect the entire process of creating and implementing an advertising campaign will be considered. Thus, the research question focuses on understanding and evaluating how the specificities of the Portuguese consumer market in cultural terms lead to decisions at the level of adaptation that is carried out in an advertising context. Finally, this study will have as main objective to understand how Multinational Companies apply the concepts of Standardization versus Adaptation in advertising and the main steps, challenges and benefits involved in the process. According to the conclusions drawn from the survey, recommendations will be made to companies working in Portugal on the best strategy to adopt in the Portuguese market.