Adaptação de ações promocionais de marcas de moda à cultura chinesa: o caso da H&M

Abstract

O propósito desta dissertação é identificar ações promocionais usadas na China – em particular no sector da moda – e avaliar o impacto que as diferenças culturais podem ter nas ações de promoção de grandes marcas internacionais. Tendo como base a marca H&M, foi desenvolvido um estudo de caso para avaliar de que forma a adaptação das ações de promoção na China foi (ou não) feita em função das diferenças culturais. Para aí chegar, formularam-se algumas hipóteses, a primeira das quais sustentada na observação local durante um período de estudos em 2016/2017: “a H&M não faz adaptação do seu mix de promoção na China”. A esta hipótese acrescentou-se outras: “a cultura influencia os meios de promoção utilizados” e “a língua é o principal elemento na adaptação cultural de uma marca ou produto”. Esta dissertação começou por fazer um levantamento teórico ao tema, onde se destacou a moda, a promoção e o impacto da cultura na adaptação da promoção. De seguida falou-se da estratégia para encontrar o estudo de caso e a metodologia de pesquisa. Após a identificação da H&M como estudo de caso, apresentou-se a empresa, os seus métodos de promoção e fez-se uma análise SWOT e aplicou-se o modelo das Cinco Forças de Porter. A pesquisa efetuada evidencia a adaptação que a H&M teve de fazer ao nível da língua usada nas publicidades em vídeo (Youku), em redes socias (WeChat/Weibo) e nas lojas físicas para abordar o mercado chinês, mas também o que optou por não adaptar.

The purpose of this dissertation is to identify promotional methodologies used in China – specially within the fashion sector - and to assess the impact that cultural differences may have on actions to promote major international brands. Looking at the H&M brand, a case study was conducted to assess how the adaptation of promotional actions in China was (or not) made in consideration of cultural differences. In order to draw these observations, a few hypotheses were raised, the first one supported on local observations made during a study period in 2016/2017: “H&M does not adapt its promotion mix in China”. On top of this hypothesis a few more were added: “culture influences the means of promotion” and “language plays the main role in the cultural adaptation of a brand or product”. This dissertation started by gathering the theory around this subject, highlighting fashion, promotion and the impact of culture in adapting promotion. Next, it was presented the strategy to find the case study and the research methodology. After identifying H&M as a case study, an introduction to the company and its methods of promotion was presented, and a SWOT analysis and the Porter's Five Forces Model were applied to it. The research shows the adaptation that H&M had to make in terms of price and language used in video advertising (Youku), in social networks (WeChat / Weibo), and physical locations to approach the Chinese market.