A importância das estratégias de comunicação nas marcas fast fashion: estudo de caso Zara vs H&M

Abstract

Nos dias de hoje, assistimos a um aumento constante das marcas de moda, essencialmente de marcas fast fashion. Como tal, e de modo a diferenciarem-se das demais, as marcas utilizam diferentes estratégias de comunicação. O estudo recaiu sobre as marcas fast fashion Zara e H&M, com o objetivo de analisar as diferentes estratégias de comunicação e de que forma influenciam os consumidores. Inicialmente, procedeu-se à análise das marcas relativamente às estratégias da marca, com foco nas estratégias de comunicação. De seguida, fez parte da análise experimental um focus group e um inquérito por questionário online, do qual foi possível retirar conclusões relativamente à comunicação e às estratégias desenvolvidas pelas marcas fast fashion no ponto de venda físico e online. Após esta análise, concluiu-se que uma parte dos consumidores se sentem influenciados pela publicidade, nomeadamente nas redes sociais e na televisão. Por outro lado, uma grande parte atribui maior importância ao merchandising visual do ponto de venda do que à publicidade realizada na comunicação social. Além disto, foi possível concluir que, para uma grande parte dos consumidores, a comunicação indireta (ponto de venda) é mais valorizada do que a comunicação convertida em publicidade. Paralelamente, existem ainda os consumidores que defendem que a comunicação, no ponto de venda, aliada à publicidade, seria a melhor solução para as marcas, apesar de não ser um fator determinante do ato de compra.

Nowadays, we are witnessing a steady increase of the fashion brands, mainly fast fashion brands. As such, and in order to differentiate themselves from the others, brands use different communication strategies. The study focused on the fast fashion brands Zara and H&M, in order to analyze the different communication strategies and how they influence consumers. Initially, the brand was analyzed in relation to brand strategies, focusing on communication strategies. A focus group and an online questionnaire survey was part of the experimental analysis, from which it was possible to get some conclusions regarding the communication and strategies developed by the fast fashion brands at the physical and online points of sale. Following this analysis, it was concluded that a number of consumers feel influenced by advertising, namely on social networks and on television. On the other hand, a large part attaches great importance to the visual merchandising of the point of sale rather than to the advertising carried out in the media. In addition, it was possible to conclude that, for a large number of consumers, indirect communication (point of sale) is more valued than communication converted into advertising. At the same time, there are consumers who argue that the point-of-sale communication, together with advertising, would be the best solution for the brands, although it is not a determining factor in the buying process.