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https://hdl.handle.net/1822/60067
Título: | Estratégia da marca no setor alimentar: O caso das marcas de fabricante e marcas de retalhista em Portugal |
Autor(es): | Gouveia, Sandra Daniela Fernandes |
Orientador(es): | Nunes, Manuel Lopes Braga, Ana Cristina |
Palavras-chave: | Marcas de fabricante Marcas de retalhista Estratégia de marca Brand Equity National Brands Retail Brands Brand strategy Brand equity |
Data: | 17-Dez-2018 |
Resumo(s): | Segundo dados da FoodDrinkEurope, a indústria de alimentos e bebidas na Europa é o maior
player na economia. Este setor é considerado como sendo “estável, resiliente e robusto” (FoodDrink
Europe 2017, p. 2), e o que mais contribui para a economia europeia. Nas últimas três décadas, o setor
alimentar tem evidenciado um crescimento notável (Olper, Pacca & Curzi, 2014) e um aumento
significativo dos níveis de competição nas indústrias alimentares (van Duren, Sparling, Turvey & Lake,
2003). Em Portugal o consumo de produtos alimentares e bebidas representa 18% do valor total de
gastos do agregado familiar.
O setor alimentar é um setor caraterizado por uma intensa competição, pelo que as empresas
nele inseridas devem tentar evidenciar a sua oferta junto dos consumidores. As marcas são um ativo
estratégico que permite às empresas atingir esse objetivo pois atribuem às empresas uma vantagem
competitiva a longo prazo, através da brand equity. Brand equity é um conceito recorrentemente utilizado
em marketing e que auxilia a explicar o porquê de o marketing dos produtos com marca apresentar
melhores resultados do que o marketing dos produtos sem marca.
As marcas de retalhista são uma derivação da marca, incorporam a personalidade do retalhista
e têm um preço de aquisição 30% inferior às outras marcas. Ao longo do tempo, estas marcas têm
alterado o seu posicionamento de serem consideradas uma alternativa de preço baixo e de qualidade
inferior, para, nos dias que correm, serem uma alternativa viável às marcas de fabricante. Portugal, por
exemplo, foi em 2014, o quinto país com a maior quota de mercado de marcas de retalhista em produtos
alimentares na Europa, de acordo com dados da MetroAG (2015). Urge às marcas de fabricante
munirem-se de estratégias para poderem manter-se e prosperarem no mercado e existem quatro tipos
de estratégias possíveis de implementar: não fazer nada, realizar um ajuste de preço, um ajuste de
qualidade ou um ajuste de portefólio.
A estratégia de não fazer nada em resposta às ações das marcas de retalhista consiste, como o
nome indica, numa inação por parte das marcas de fabricante aos avanços das marcas de retalhista.
Esta estratégia pode representar um risco elevado e, como tal, deve ser desenvolvida após uma análise
criteriosa, no sentido de compreender efetivamente o valor que a marca representa no mercado e a
importância que tem para os seus consumidores, para evitar posicionar-se num nicho de mercado. A
estratégia ajuste de qualidade é uma estratégia que se baseia na qualidade como atributo diferenciador
e na inovação (contínua) para alcançar o sucesso no mercado e evitar a competição pelo preço. A estratégia ajuste de preço, que, de acordo com a literatura é a estratégia mais utilizada pelas marcas de
fabricante, consiste numa redução do preço de mercado, com o objetivo de acompanhar o preço das
marcas de retalhista. Deste modo, é permitido às marcas competirem diretamente com a MDD, havendo,
no entanto, o risco de erosão do poder da marca. A estratégia ajuste de portefólio é uma estratégia que
consiste na introdução pela marca principal (de fabricante) de uma segunda marca no mercado, que
associa o seu poder no mercado a um preço mais baixo, tornando-se numa alternativa às marcas de
retalhista. Esta opção é dispendiosa e deve ser devidamente comunicada para evitar a canibalização de
vendas da marca principal.
O objetivo deste trabalho de investigação foi perceber qual a melhor estratégia a aplicar pelas
MDF, para contrapor os avanços das marcas de retalhista no setor alimentar. O trabalho foi desenvolvido
em dois passos que envolveram em simultâneo, questionários. A pré-fase foi conduzida usando um
questionário para conduzir uma entrevista semiestruturada a académicos, retalhistas e produtores nos
setores de marketing e/ou branding. O trabalho de campo envolveu o envio de um questionário via
correio eletrónico a importantes empresas do setor alimentar, com o traço comum de pertencerem a
uma associação portuguesa de relevo na sua atividade em Portugal. Os resultados obtidos confirmam
em parte a literatura sobre o tema. Os respondentes mostraram concordância com o facto de o ajuste
de qualidade ser uma estratégia importante para a vantagem competitiva e que o preço pode ser
percebido como um indicador de qualidade. Assim, quanto maior for o preço, maior será a qualidade
expectável e pelo contrário existe a competição pelo preço com as MDD que, a médio/longo prazo é uma
estratégia incomportável de ser mantida. Contrariamente ao expectável, os respondentes selecionaram
o lançamento de marcas fighter como a principal estratégia a escolher na competição com as marcas
de retalhista. À semelhança do que defende Hoch (1996), foram encontradas correlações entre as
estratégias. Na análise das dimensões, foram encontradas sete dimensões caracterizadoras das
estratégias, nomeadamente “Indiferenciação”, “Qualidade, Inovação e Diferenciação”, “Competição pelo
preço”, “Preço Premium”, “Premissas ao lançamento de marcas fighter”, “Lançamento da marca fighter
como alternativa à guerra de preços, proteção da MDF e oportunidade de mercado” e finalmente
“Posicionamento da marca fighter”, sendo que as dimensões “Qualidade, Inovação e Diferenciação”,
“Preço Premium” e “Posicionamento da marca fighter” foram as dimensões consideradas mais
importantes pelos respondentes. According to FoodDrinkEurope, the food and beverage industry in Europe is the largest player in the European economy. This sector is considered to be "stable, resilient and robust" (FoodDrink Europe 2017, page 2), and the one that contributes the most to the European economy. In the last three decades, the food sector has shown remarkable growth (Olper, Pacca & Curzi, 2014) and a significant increase of levels in competition in the food industries (van Duren, Sparling, Turvey & Lake, 2003). In Portugal, the consumption of food and drink goods accounts for 18% of the total value of household expenditures. The food sector is characterized by intense competition, so the companies included in it should try to highlight their offer to consumers. Brands are a strategic asset that allows companies to achieve this goal because they give companies a long-term competitive advantage through brand equity. Brand equity is a concept that is often used in marketing and helps explain why branded product marketing has better results than unbranded product marketing. Retailer brands are a derivation of a brand, incorporating the personality of the retailer and having a 30% lower purchase price than other brands. Over the time, these brands have changed their positioning to be considered a low-price alternative and inferior quality to become a viable alternative to the national brands. Portugal, for example, was the fifth country with the largest market share of retail food brands in Europe in 2014, according to MetroAG (2015) data. It is though imperative for national brands to have strategies to stay in and thrive the market, and there are four types of possible strategies to implement: not to react, carry out a price adjustment, a quality adjustment or a portfolio adjustment. The strategy of not responding to the actions of retailers is, as the name implies, an inaction on the part of a national brand to the advances of retail brands. This strategy can pose a high risk and as such should be developed after a careful analysis, in order to effectively understand the value that the brand represents in the market and the importance it has for its consumers, to avoid positioning itself in a market niche. The "Quality Adjustment" strategy is a strategy that relies on quality as a differentiating attribute and on (continuous) innovation to achieve market success and avoid competition by price. The "Price Adjustment" strategy, which, according to the literature is the most used strategy by the national brands, consists of a reduction of the market price, in order to follow the price of retail brands. This way, brands are allowed to compete directly with the retail brand in terms of price; however, according to the literature, there is a risk of brand power erosion. The "Portfolio Adjustment" strategy is a strategy consisting on the introduction by the main (national) brand of a second brand in the market, which associates its power in the market with a lower price, becoming an alternative to retail brands. This option is expensive and must be properly communicated to avoid cannibalizing sales of the main brand. The objective of this research was to understand the best strategy to be applied by the national brands, to counter the advances of the retail brands in the food sector. The work was developed in two steps that involved simultaneously questionnaires. The pre-phase was conducted using a questionnaire to conduct a semi-structured interview with academics, retailers and producers in the marketing and/or branding sectors. The work field involved sending a questionnaire via email to important food companies, belonging to a very relevant Portuguese association in their activity in Portugal. The results obtained partially confirm the literature on the subject. Respondents agreed that "Quality Adjustment" is an important strategy for competitive advantage and that price can be perceived as an indicator of quality: the higher the price, the higher the expected quality or a strategy of competition by price with the retail brands that in the medium/long term is an unaffordable strategy to maintain. Contrary to expected, respondents selected the launch of fighter brands as the main choice in the competition with the retail brands. As Hoch (1996) argues, correlations were found between the strategies. In the analysis of the dimensions, seven dimensions characterizing the strategies were identified, namely "Undifferentiation", "Quality, Innovation and Differentiation", "Competition for price", "Premium price", "Premises to launch fighter brands", “Fighter as an alternative to the price war, national brands protection and market opportunity "and finally" Fighter brand positioning ", with the dimensions" Quality, Innovation and Differentiation", "Premium Price" and "Fighter brand dimensions” considered more important by the respondents. |
Tipo: | Tese de doutoramento |
Descrição: | Tese de Doutoramento em Engenharia Industrial e de Sistemas |
URI: | https://hdl.handle.net/1822/60067 |
Acesso: | Acesso restrito UMinho |
Aparece nas coleções: | DPS - Teses de Doutoramento ISISE - Teses de Doutoramento |
Ficheiros deste registo:
Ficheiro | Descrição | Tamanho | Formato | |
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Sandra Daniela Fernandes Gouveia.pdf Acesso restrito! | 3,42 MB | Adobe PDF | Ver/Abrir |