Concorrência na indústria do turismo com publicidade informativa em massa versus direcionada

Abstract

O setor do turismo tem vindo a registar um crescimento acelerado ao longo dos últimos anos, sustentado principalmente pelos progressos tecnológicos. No presente as empresas têm a oportunidade de investir em tecnologias que lhes permitem direcionar as suas men- sagens publicitárias para os consumidores mais atrativos do mercado. Essa capacidade de segmentação poderá ser relevante nesta indústria, dado o papel crucial da informação no estímulo à procura turística. Com a realização desta dissertação procura-se analisar se os efeitos da criação de uma atração (evento) especialmente direcionada para os interesses de um segmento especí co de turistas poderão traduzir-se numa vantagem competitiva para o destino que oferece esse evento e, em simultâneo, averiguar de que formas é que as diferentes tecnologias de publicidade utilizadas para ns de divulgação de informação acerca da oferta dos destinos podem afetar os seus lucros. A m de se cumprir com os objetivos propostos é apresentado e resolvido um modelo teórico, no qual existem dois destinos turísticos e dois segmentos de turistas no mercado: informados (e.g. seniores) e não informados (e.g. jovens). Os destinos necessitam de investir em publicidade informa- tiva para informar acerca da sua existência e gerar procura por parte do segmento não informado. Os produtos turísticos oferecidos por cada destino são diferenciados horizon- talmente e apenas um dos destinos oferece um evento direcionado a um dos segmentos (e.g. segmento jovem). Para simpli car a análise, assume-se que os preços são exógenos. Os resultados desta investigação mostram que, sob a assunção de que o evento dire- cionado origina efeitos positivos sobre a utilidade do segmento-alvo, existem intervalos de custos de publicidade e de criação do evento para os quais, em equilíbrio, o destino que oferece essa atração capta uma maior procura do segmento-alvo e aufere lucros superiores aos do seu concorrente. Neste caso, a capacidade de direcionamento da publicidade tam- bém contribui para que as receitas do destino que oferece o evento aumentem, enquanto que o seu efeito sobre os lucros do destino adversário irá depender dos custos de publi- cidade. Caso os custos de publicidade sejam su cientemente baixos, então esse destino, cujo produto proporciona níveis de utilidade relativamente mais baixos ao segmento-alvo, preferirá o envio de publicidade em massa por se tratar da tecnologia para a qual ambos os destinos optam por informar quotas mais reduzidas do mercado. Porém, sob a assunção de que os efeitos do evento são nulos e o modelo é simétrico, veri ca-se que ambos os des- tinos preferem o envio de publicidade direcionada, por ser a tecnologia que lhes permite minimizar o desperdício dos recursos alocados à publicidade.

The tourism industry has been rapidly growing over the past years, mainly due to the technological advances. Currently, companies have the opportunity to invest in technolo- gies that allow them to target advertising to the most attractive consumers in the market. The ability to segment the market may be particularly relevant in this industry, given the crucial role of information in stimulating tourism demand. The aim of this dissertation is to analyze whether the e¤ects of creating an attraction (event) specially targeted to the interests of a speci c segment of tourists can translate into a competitive advantage for the destination o¤ering the event and, at the same time, to investigate how di¤erent advertising technologies can a¤ect the destinations pro ts. In order to achieve the proposed objectives, a theoretical model is proposed and solved. There are two tourist destinations and two segments of tourists: informed (e.g. senior) and uninformed (e.g. young) tourists. Destinations need to invest in informative advertising to generate awareness and demand from the uninformed segment. The tourism products o¤ered by each destination are horizontally di¤erentiated and only one of the destinations o¤ers an event targeted to one of the segments (e.g. young segment). To simplify the analysis, it is assumed that prices are exogenous. The results of this research show that, under the assumption that the directed event has positive e¤ects on the utility of the target segment, in the equilibrium of the model there is a range of advertising and event creation costs for which the destination that o¤ers this attraction captures a greater demand of the target segment and obtains higher pro ts than its competitor. In this context, the possibility to target advertising also helps to increase the revenues of the destination that hosts the event, while it s e¤ect towards the competing destination s pro ts depends on the advertising costs. If the advertising costs are su¢ ciently low then this destination, whose product provides relatively lower utility levels to the target segment, prefers to send mass advertising because both destinations choose to inform lower shares of the market when using this technology. However, under the assumption that the e¤ects of the event are null and the model is symmetric, by comparing the results obtained through both technologies of advertising we nd that both destinations are better o¤ through targeted than under mass advertising, as the targeted advertising technology allows them to minimize the waste of resources allocated to advertising investments.