Cães na publicidade. Humanos, (não) humanos ou otherness?

Abstract

A utilização de cães na publicidade não é uma prática nova. Em anúncios televisivos de marcas como a Budweiser, a Volkswagen ou a Vodafone, encontram-se exemplos em que os cães são protagonistas. Ao longo da história da publicidade, observam-se mudanças relativas às representações do cão na sua relação com os humanos, nos mais variados contextos (tanto no espaço doméstico, como fora de casa), mas também na sua relação com os outros animais ou ‘entes’. À semelhança de outros registos, literário, cinematográfico, na publicidade os cães são, com frequência, antropomorfizados, transformados em cães-companheiros, cães-amigos, cães-adotados, cães-amados. Cães com nome próprio e com histórias de vida servem estratégias criativas baseadas em argumentos de natureza essencialmente emocional. Mas mais do que isso, assistimos hoje, nesses mesmos anúncios, a uma cada vez mais evidente desestabilização do estatuto ontológico das ‘entidades’ que convivem ou coabitam entre si, no espaço doméstico. De um lado, os cães tornam-se, ora ‘humanizados’ (trocam afetividade com os humanos), ora mecanizados (incorporam uma aprendizagem estruturada em rotinas), ora mesmo desterritorializados (desligados do mundo ‘natural’). Do outro, os humanos são confrontados com a difração do seu próprio poder de ação no espaço doméstico, onde têm lugar a televisão, o portátil, o telemóvel, os animais domésticos, a família… Com este exercício, pretende-se analisar um dado anúncio publicitário, em cuja diegese o cão é personagem, com vista a refletir, do ponto de vista crítico, sobre o modo como na nossa cultura visual ressoam novas configurações do humano e do animal. Procuraremos argumentar no sentido de que a possibilidade de uma deslocação de sentidos, do humano para o não-humano e do não-humano para o humano, vai ganhando força no imaginário coletivo, expressa numa nova entidade material- -semiótica. Designaremos essa mesma entidade por ‘otherness’, nos termos de Donna Haraway. Mais precisamente, The Companion Species Manifesto: Dogs, people and Significant Otherness (2015) e ainda When Species Meet (2008), da mesma autora, permitirão ancorar este exercício num quadro conceptual que nos parece muito oportuno para pensarmos a implosão dos ‘sujeitos’, enquanto figuras resilientes de um paradigma dual fortemente abalado, apesar de ainda insuficientemente discutido.