Estratégias promocionais em superfícies retalhistas

Abstract

O estudo que baseia a presente dissertação procura perceber de que forma as superfícies retalhistas gerem as suas estratégias promocionais, assim como os métodos de resposta que utilizam para responder às estratégias promocionais da sua concorrência. As promoções são um fator de extra importância na captação de novos consumidores e na formatação da imagem do próprio retalhista, pelo que cada pequena decisão estratégica assume uma grande dimensão relativamente à procura que lhe é direcionada. O desenvolvimento das ferramentas de análise de dados mune constantemente as empresas de mais e melhor capacidade de adaptação às jogadas concorrenciais. Cada decisão pode ser rapidamente monitorizada e julgada relativamente à sua causa-efeito e ao modo como cada retalhista pode obter resultados com ela. Neste cenário, é cada vez mais fundamental esta mesma rapidez de leitura e reação à concorrência, no sentido de evitar que a procura de um retalhista seja direcionada para os que tomam as decisões acertadas. De modo a se perceber como é que estas reações estratégicas são postas em prática, foi realizado um estudo junto de oito retalhistas da cidade de V.N. Famalicão, que consistiu na análise de preços regulares e preços promocionais, de um cabaz de dezanove produtos, ao longo de vinte e seis semanas. Com o estudo foi possível criar perfis de retalhistas mais agressivos e mais conservadores relativamente a preços promocionais. As conclusões mostram que mesmo num curto espaço geográfico existe uma grande heterogeneidade de decisões estratégicas, que dependem de fatores como a dimensão e da concorrência mais próxima. Concluiu-se ainda que os retalhistas se observam e permanentemente respondem, de facto, a estratégias concorrentes. Mesmo que não apostando em estratégias retaliatórias, foi possível perceber que cada retalhista molda a sua estratégia à intensidade das estratégias dos retalhistas que o envolvem.

The study which is the basis for this dissertation seeks to understand how retail companies manage their promotional strategies, as well as the response methods they use to respond to their competitors' promotional strategies. Promotions are a factor of extra importance in attracting new consumers and in formatting the retailer's own image, so each small strategic decision takes on a large dimension in relation to the demand that is directed at it. The development of data analysis tools constantly give companies more and better ability to adapt to competitive moves. Each decision can be quickly monitored and judged on its causeeffect and how each retailer can get results from it. In this scenario, this same speed of reading and reacting to competition is increasingly critical in order to prevent a retailer's demand from being directed to those who make the right decision first. In order to understand how these strategic reactions are put into practice, a study was conducted among eight retailers in the city of V.N. Famalicao, which consisted of the analysis of regular prices and promotional prices of a basket of nineteen products over twenty-six weeks. The study made it possible to define more aggressive and conservative retailer profiles for promotional prices. The findings show that even in a short geographic space there is a large heterogeneity of strategic decisions, which depend on factors such as size and closer competition. It was also concluded that retailers are observing each other and are in fact permanently responding to competing strategies. Even if not betting on retaliatory strategies, it was possible to understand that each retailer shapes its strategy to the intensity of the strategies of the retailers that involve them.