A comunicação digital da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) no Facebook institucional: um estudo de caso e propostas de melhoria

Abstract

Apesar de intensos estudos revelando a importância da comunicação, ela é, muitas vezes, relegada, quando deveria ser usada, exatamente, como ferramenta de gestão. Em consonância com esse quadro, as reações dos usuários da internet aos conteúdos postados pelas organizações são aqui tomadas como objeto de estudo, visando aferir padrões de interação, engajamento e compartilhamento no tocante às informações postadas. A propagação de conteúdos institucionais, no formato de notícia em redes sociais, é observada como uma ação que confere possibilidade de um engajamento mais efetivo, atuação colaborativa e compartilhamento social. Compreende-se as redes sociais da internet como fenômenos midiáticos distintos dos meios de comunicação de massa ao oportunizar, principalmente, maior interatividade entre produção e recepção. O estudo é efetivado com foco na comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) que, também, utiliza essas plataformas e disponibiliza uma página (Fan Page), no Facebook, que congrega mais de 42.000 (quarenta e dois mil) seguidores. O objetivo é que, com base nos dados obtidos neste estudo e posterior análise seja elaborado o desenho de um projeto de ação para a Agência de Comunicação da UFRN (Agecom), visando à melhoria da visibilidade da instituição. Para alcançar esse objetivo, foram analisadas as interações dos internautas na Fan Page da UFRN no Facebook, durante o período de novembro de 2018 a maio de 2019. Com a análise dessas interações e, percebendo os tipos de conteúdos que geram um maior compartilhamento, e consequentemente, uma maior visibilidade da instituição, foi possível delinear o desenho de um plano de ação para melhorar a comunicação digital no Facebook institucional da UFRN.

Despite many studies showing the importance of communication, it is often highlighted in the background, when it should be used precisely as a management tool. Within this scenario, the reactions of internet users to content posted by organizations are taken here as an object of study, to gauge patterns of interaction, engagement, and sharing regarding the information displayed. The propagation of institutional content in the format of news on social networks is observed as an action that gives the possibility of greater engagement, collaborative work, and social sharing. Virtual social networks are understood as media phenomena distinct from mass media, mainly by allowing greater interactivity between production and reception. The study is conducted with a focus on communication from the Federal University of Rio Grande do Norte (UFRN) which also uses these platforms and provides a page (Fan Page) on Facebook, which congregates more than 42,000 (forty-two thousand) followers. The purpose of this study is, from the data obtained and their subsequent analysis, to elaborate the design of an action project for the Communication Agency of UFRN (Agecom), aiming at improving the visibility of the institution. To reach this goal, we analyzed the interactions of Internet users on the UFRN Facebook Fan Page, from November 2018 to May 2019. With the analysis of these interactions and realizing which types of content generate greater sharing and, consequently, greater visibility of the institution, it was possible to outline the design of an action plan to improve digital communication on UFRN's institutional Facebook.