Moda e ativismo: como o posicionamento das marcas pode afetar os seus resultados

Abstract

A democratização dos meios de comunicação trouxe novas formas de se relacionar com o consumo. O consumidor-cidadão usa sua carteira como voto e suas convicções são parte importante dos critérios de escolha de marcas e produtos. As marcas, ao perceberem essa nova variável, começam a compreender seus papéis na construção de sociedades mais justas. Como uma evolução natural da Responsabilidade Social Corporativa nasce então o Ativismo de marca, onde além de assumirem as responsabilidades e impactos de suas ações na sociedade, as marcas incorporam esses valores ao seu propósito. Temas antes considerados controversos ou inadequados para os negócios deixam de ser opção de neutralidade e impõem que as marcas se posicionem se não quiserem perder relevância. O propósito desse estudo é investigar como as marcas se têm colocado nesse cenário, compreender o crescente envolvimento de marcas de moda no ativismo, sobretudo em causas minoritárias e políticas e quais as consequências práticas em seus negócios. Pretende-se ainda, compreender o comportamento desse novo consumidor e o quanto suas convicções podem influenciar suas escolhas. Foram utilizadas três diferentes metodologias: estudo de caso, análise longitudinal e focus group. Elas funcionaram de forma complementar e possibilitaram uma recolha de dados mais aprofundada. O estudo demonstrou que o ativismo de marca é hoje uma estratégia de diferenciação, em meio a forte concorrência e tanta informação, atrair a atenção dos consumidores é um desafio cada vez maior para as marcas. Porém, ao fazê-lo, as marcas devem estar comprometidas genuinamente através de suporte financeiro e visibilidade para as causas que decide apoiar. Isso pode mitigar possíveis prejuízos financeiros e minimizar o impacto negativo na imagem da marca caso haja algum movimento de boicote. Os resultados da investigação demonstram que os jovens, nomeadamente a geração Millennials são conscientes e altamente críticos quanto ao papel das marcas nas soluções dos problemas da sociedade. Eles querem ver mais ações e menos palavras, e são difíceis de impressionar. Como são nativos digitais, são essenciais para proliferar a mensagem da marca e atrair admiradores e advogados para a marca. Concluiu-se que, ao se posicionar sobre temas controversos ou causas minoritárias as marcas se expõem e podem sacrificar parte de seus consumidores, por isso devem conhecer bem seus clientes e ter clareza dos seus objetivos a longo prazo. Quando o ativismo é entendido como ferramenta estratégica da comunicação do propósito da marca e é feito com responsabilidade, os resultados podem ser extremamente positivos. As marcas podem conquistar reconhecimento de marca, admiração, e o mais importante, relevância.

The democratization of the media brought a new way to relate to consumption. The consumer-citizen use their wallet as a vote and their beliefs as important criteria for choosing brands and products. Brands, by realizing this new variable in the consumption process begin to understand their roles in building fairer societies. As a natural evolution of Corporate Social Responsibility, brand activism is born, where in addition to assuming the responsibilities and impacts of their actions on society, brands incorporate these values into their purpose. Issues previously considered controversial or inappropriate for business cease to be neutral option and require brands to position themselves if they do not want to lose relevance. The purpose of this study is to investigate how brands have placed themselves in this scenario. Understanding the growing involvement of fashion brands in activism, especially in minority and political causes. Also, comprehend the practical consequences of this strategy on their business. It is also intended to understand the behaviour of this new consumer and how much their beliefs can influence their choices. Three different methodologies were used: case study, longitudinal analysis and focus group. They worked in a complementary way and allowed for more in-depth data collection. The study showed that brand activism is today a strategy of differentiation, amid stiff competition and so much information, attracting consumer attention is a growing challenge for brands. However, in doing so, brands must be genuinely committed through financial support and visibility into the causes they choose to support. This can mitigate potential financial losses and minimize negative impact on brand image if there is a boycott movement. Research results show that young people, notably the Millennials generation, are aware and highly critical of the role of brands in solving society’s problems. They want to see more actions and fewer words and are hard to impress. Because they are digital natives, they are essential to proliferating the brand message and attracting admirers and advocates to the brand. It was concluded that when positioning themselves on controversial issues or minority causes brands expose themselves and may sacrifice part of their consumers, so they should know their customers well and be clear about their long-term goals. However, the study showed that when activism is understood as a strategic tool for communicating brand purpose and is done responsibly, the results can be extremely positive. Brands can gain brand recognition, admiration, and most importantly, relevance.