Branding de moda e brasilidade: o corpo-design-social nas representações da diversidade como valor e imagem de marca

Abstract

O presente estudo analisa a construção e os possíveis efeitos de sentido das estratégias de comunicação, sobretudo visual, de uma marca brasileira de moda. Sob a ótica da análise crítica do discurso e da sociossemiótica visual, interpreto como a marca utiliza, integra e recodifica os conceitos de brasilidade e diversidade na sua comunicação. O objetivo é compreender como essas estratégias de branding tanto podem colaborar para criar valor e sustentar uma imagem positiva de marca, quanto contribuir para (des)construir sentidos sociais e culturais de representações, impactando na produção de identidades e subjetividades. Para esse efeito, revisito a invenção da brasilidade e as suas formas de representação na moda; em seguida, discuto as construções simbólicas de associações e posicionamentos de marcas de moda, observando de que maneira se integram nas estratégias de publicidade, propaganda e marketing; por conseguinte, construo uma análise da comunicação da marca Melissa. Com o apoio da Gramática do Design Visual Ocidental, analiso imagens de peças publicitárias, editoriais de moda e posts na rede social digital Instagram. As considerações finais apontam para a ideia de que os conceitos de brasilidade e diversidade constituem a base de criação e diferenciação da marca e sugerem que a inscrição nos discursos públicos e nos debates sociais e culturais são caminhos potenciais para aumentar o capital da marca. Com isso, pretende-se que essa pesquisa permita repensar a relação entre comunicação e representações de brasilidade, na ótica da produção e dos efeitos de sentido.

This study analyses the construction and possible effects of meaning of communication strategies, especially visual, of a Brazilian fashion brand. From the perspective of critical discourse analysis and visual social semiotics, I interpret how the brand uses, integrates and recodes the concepts of Brazilianness and diversity in its communication. The goal is to understand how these branding strategies can both collaborate to create value and sustain a positive brand image, as well as contribute to (de) construct social and cultural meanings of representations, impacting the production of identities and subjectivities. To this end, I revisit the invention of Brazilianness and its forms of representation in fashion; then, I discuss the symbolic constructions of associations and positions of fashion brands, observing how they are integrated in the advertising, propaganda and marketing strategies; therefore, I build an analysis of the communication of the Melissa brand. With the support of the Visual Design Grammar, I analyse images from advertising pieces, fashion editorials and posts on the digital social network Instagram. The final considerations point to the idea that the concepts of Brazilianness and diversity are the basis for the creation and differentiation of the brand and suggest that the inclusion in public speeches and in social and cultural debates are potential ways to increase its brand equity. As such, it is intended that this research allows to rethink the relationship between communication and representations of Brazilianness, from the perspective of production and the effects of meaning.