Sustentabilidade na moda: estudo de caso de uma marca Upcycling

Abstract

A mudança de paradigmas, que afeta a sociedade particularmente a partir do final da primeira década do séc. XXI, colocou a sustentabilidade no centro das problemáticas ambiental, social e económica. O desenvolvimento das sociedades requer que a satisfação das necessidades presentes não ponha em causa a capacidade das gerações futuras para satisfazerem as suas próprias necessidades. A profunda mudança que se regista influência todo o sistema que enveredou por uma constante procura de inovação apoiada não só nas ciências e tecnologias, mas também na criatividade. Ao design cumpre a experimentação, o encontrar novas soluções para as necessidades existentes ou novos produtos e processos que satisfaçam novas necessidades. As marcas, desde as de luxo às de massas, inserem nas suas propostas de valor os materiais, produtos e/ou processos que as posicionam (ou reposicionam) no novo paradigma da sustentabilidade, que se torna um “must have” independente do estilo ou dos elementos diferenciadores que as caracterizam. A pesquisa e investigação realizadas sobre a temática da sustentabilidade e da sociedade de consumo, conduziu o trabalho pela análise do que motiva os consumidores a adotarem determinadas tendências e pela compreensão da forma como se estabelece a relação entre a indústria e o conceito de sustentabilidade na moda. Entre os diversos modelos de sustentabilidade, que o sistema da moda adota e desenvolve presentemente, destacou-se o modelo de produção designado como upcycling, centrado na criação de moda a partir de desperdícios de materiais da indústria têxtil e do descarte de peças de vestuário. Este modelo cria valor económico para as empresas e satisfaz os consumidores do ponto de vista estético e cultural e verificou-se que se encontra em expansão. Múltiplas marcas e designers de diversos ramos da moda, sobretudo vestuário e acessórios, têm surgido na última década marcando pela diferenciação e originalidade das suas propostas. Contudo, o modelo, pela sua natureza, origina abordagens muito diferenciadas entre si, marcadas dominantemente pela visão da marca ou o estilo do designer. Esta diversidade conduziu a investigação pela opção pela metodologia de estudo caso que permite a compreensão do fenómeno em profundidade. O objetivo central foi o de compreender como surge a opção pelo modelo de upcycling, suas exigências e processos de criação e produção dos produtos de moda, bem como as práticas adotadas no domínio da comunicação da marca e da comercialização. O estudo de caso realizado permitiu avaliar a eficácia do modelo, as suas limitações e as dificuldades existentes na sua implementação.

The paradigm shift, which affects society mainly from the end of the first decade of the new century, put sustainability at the centre of environmental, social and economic issues. The development of societies requires that the satisfaction of present needs does not jeopardize the ability of future generations to meet their own needs. The profound change that is taking place influences the entire system that has embarked on a constant search for innovation-based not only on science and technology but also on creativity. Design meets experimentation, finding new solutions for existing needs or new products and processes that satisfy new needs. Brands, from luxury to masses, insert in their value proposals the materials, products and processes that position (or reposition) them in the new paradigm of sustainability, which becomes a "must-have" regardless of style or differentiating elements that characterize them. The research and investigation carried out on the theme of sustainability and the consumer society, led the work by analyzing what motivates consumers to adopt specific trends and by understanding how the relationship between industry and the concept of sustainability in fashion is established. Among the various sustainability models that the fashion system currently adopts and develops, the production model of upcycling, which focuses on creating fashion from the waste of materials from the textile industry and the disposal of garments, stood out. This model creates economic value for companies and satisfies consumers from an aesthetic and cultural point of view and is expanding. Multiple brands and designers from different fields of fashion, especially clothing and accessories, have emerged in the last decade, marked by the differentiation and originality of their proposals. However, the model, by its nature, gives rise to very different approaches, dominated by the brand vision or the designer's style. This diversity led the investigation to choose the case study methodology that allows an in-depth understanding of the phenomenon. The main objective was to understand how the option for the upcycling model arises, its requirements and processes for creating and producing fashion products, as well as the practices adopted in the field of brand communication and marketing. The case study carried out allowed to evaluate the model's effectiveness, its limitations and the existing difficulties in its implementation.