Political Human Brand Equity (PHuBE): Building human brands in politics with charismatic leadership qualities

Abstract

Over decades, branding strategies have been successfully applied to promote a brand’s product, service or place. Yet, also the branding of people has gained significance over the last years. This development has also been noticeable in political environments, where branding is applied to political parties, leaders and candidates. A clear gap was defined, because no approach could be identified that addressed the brand equity of political leaders, the value added by a brand name, based on perceived charismatic leadership. The field of politicians branding lacks conceptual clarity, as scholars have been mainly focusing psychological aspects, brand identities, or personality traits of politicians without testing their impact on electoral outcome or voter behavior. This led to the research problem, if the perceived brand equity of politicians exerts an influence on voting intention. In order to be able to state on this issue, a literature review on brand equity and (political) leadership was conducted to suggest an approach to political human brand equity (PHuBE). Additionally, two qualitative studies were performed to collect relevant information to develop items for the design of a measurement tool. The first study focused on relevant political and leadership qualities in the perception of voters, the second one examined political leaders. Hereupon, a model was built, statistically tested on its fit and finally applied to compare the PHuBE values of two leading politicians in Germany and to state on PHuBE’s predictive power on voting intention. The outcome of this thesis is a new measurement tool to assess the human brand equity of political leaders. Its original contribution is the potential and the impact of the PHuBE concept in explaining and predicting voting intention. Hereby, this thesis contributes to marketing literature and more particularly to political marketing and leadership research. In the future, election research and election prediction may be improved by taking brand perceptions into account. To political parties, PHuBE can be a strategic instrument for building, measuring and maintaining political leadership.

Ao longo de décadas, as estratégias de marca foram aplicadas com sucesso para promover a marca de produtos, serviços e lugares. Além destas aplicações, também a marca de pessoas ganhou importância nos últimos anos. Este desenvolvimento teve lugar igualmente em ambientes políticos, onde a marca é aplicada a partidos, líderes e candidatos políticos. No entanto, existe nesta área uma lacuna clara, pois não foi possível identificar nenhuma abordagem à brand equity dos líderes políticos, que se refere ao valor agregado por uma marca, com base na liderança carismática percebida. A área do branding de políticos necessita de clareza conceptual, dado que os estudos têm vindo a concentrar-se em aspetos psicológicos, identidade de marca ou traços de personalidade dos políticos sem testar o seu impacto no resultado eleitoral. Esta lacuna fundamenta o problema de investigação, que se foca em explorar o valor de marca dos políticos e a sua influência na intenção comportamental dos eleitores. De modo a contribuir para o conhecimento nesta área, esta tese realiza uma revisão da literatura sobre brand equity e liderança (política) para sugerir uma abordagem de brand equity da marca humana política (PHuBE – Political Human Brand Equity). Foram realizados dois estudos qualitativos para recolher informações relevantes para o desenvolvimento de uma escala de medição da PHuBE. O primeiro estudo focou-se nas qualidades políticas e de liderança dos políticos na perspetiva dos eleitores, enquanto o segundo examinou casos de líderes políticos relevantes. Para o desenvolvimento da escala PhUBE realizaram-se dois estudos quantitativos. No primeiro, a escala foi testada estatisticamente para purificação e validação. No segundo, a escala foi avaliada na sua capacidade para medir a PHuBE de dois políticos com relevância no contexto político alemão e estimar a sua capacidade de explicação da intenção de voto. O resultado desta tese é um novo instrumento de medição válido do valor da marca humana de líderes políticos, contribuindo para a compreensão e estimação do potencial da PHuBE dos atores políticos e do seu impacto na explicação e previsão da intenção de voto. Assim, esta tese contribui para a prática e o conhecimento de marketing e, mais particularmente, para o marketing político e a pesquisa sobre liderança. No futuro, a pesquisa eleitoral e as previsões eleitorais poderão ser melhoradas pela consideração das perceções sobre a PHuBE dos candidatos por parte dos eleitores. Para os partidos políticos, a PHuBE pode ser um instrumento estratégico de construção, medição e manutenção de liderança política.