Comprar ou não comprar?: as diferenças entre compradores e não compradores de produtos frescos online

Abstract

A utilização do comércio online como meio para a realização de compras tem vindo a aumentar em todo o mundo. Cientes destes ganhos e tentando obter a sua fatia, empresas por todo o mundo têm aumentado o investimento em Marketplace e sites próprios. No entanto, os produtos frescos não se têm conseguido impor neste mercado, sendo mesmo uma das tipologias de produto menos comprada no comércio online. Assim, este estudo visou perceber melhor o consumo de produtos frescos online e em particular identificar os principais fatores influenciadores da compra desta tipologia de produtos. Após a pesquisa identificámos oito fatores sendo eles o preço, a utilidade percebida, a facilidade de utilização percebida, o risco percebido, os atributos de credibilidade, os atributos de procura e a qualidade. A pesquisa realizada baseou-se no estudo das diferenças destes oito fatores entre dois grupos de consumidores distintos, os que já tinham feito uma compra online de produtos frescos e os que ainda não fizeram nenhuma compra online. Para tal, foi aplicado um questionário online a uma amostra de 305 consumidores, onde 104 pertencem ao grupo dos compradores e os restantes 201 pertencem ao grupo dos não compradores. Os resultados indicam que existem diferenças entre os dois grupos relativamente ao preço e à utilidade percebida, o grupo dos compradores atribui um maior valor à utilidade percebida e um menor valor ao preço face ao grupo dos não compradores, isto é, o grupo dos compradores não se importam de pagar mais se conseguirem identificar a utilidade da compra. Não se verificaram diferenças estatisticamente significativas nos restantes determinantes estudados. Estes resultados sugerem várias recomendações para a comercialização online de produtos frescos com destaque para uma maior aposta em melhorias que aumentem o valor percebido na compra online por parte do cliente ao longo das diferentes etapas da jornada do cliente, desde a realização da compra até à entrega tais como uma maior flexibilidade de entrega e facilitar os mesmos benefícios que teriam caso fizessem a compra no canal offline.

The use of online commerce as a means of making purchases has been on the rise around the world. Companies such as Amazon and Alibaba have been the big drivers in this market, which quickly went from being a bet for the future to become a present market where it is possible to present significant gains. Aware of these gains and trying to get their share, companies around the world have increased investment in Marketplace and own sites. Even with this great growth in online sales, fresh products are still a product that has not been able to impose itself in this market, being even one of the less purchased types of products in online commerce. Thus, this study aimed to better understand the consumption of fresh products online and in particular to identify the main factors influencing the purchase of this type of products. After the research we identified eight factors, namely price, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk, credibility attributes, demand attributes, and quality. The research conducted was based on studying the differences in these eight factors between two distinct groups of consumers, those who had already made an online purchase of fresh produce and those who had not yet made any online purchases. For this purpose, an online questionnaire was applied to a sample of 305 consumers, where 104 belong to the buyer’s group and the remaining 201 belong to the non-buyers group. The results indicate that there are differences between the two groups about price and perceived utility, with the buyer group placing a higher value on perceived utility and a lower value on price than the non-buyer group, that is, the buyer group does not mind paying more if they can identify the utility of the purchase. There were no statistically significant differences in the other determinants studied. These results suggest several recommendations for the online marketing of fresh products with emphasis on a greater focus on improvements that increase the perceived value of the online purchase by the customer throughout the different stages of the customer journey, from purchase to delivery, such as greater flexibility in delivery and facilitating the same benefits that they would have if they purchased in the offline channel.