Gamificação, recompensas e motivação: Slot machines ou engagement: um estudo de caso aplicado a Yorn Shake It

Abstract

Caracterizada como a aplicação de mecânicas de design de jogos de vídeo em outros contextos, a gamificação tem-se assinalado como um recurso empresarial imprescindível, permitindo motivar e criar engagement a um público alvo, como colaboradores, estudantes ou consumidores, e influenciando o seu comportamento para ir de encontro ao objetivo estratégico sustentado pelo sistema gamificado. No entanto, a ausência de interpretações pessoais dos jogadores na literatura, especialmente a longo prazo, causa o desconhecimento das motivações para interagirem com plataformas gamificadas, e que alterações motivacionais ocorrem com interações sucessivas. Em particular, a literatura de marketing sofre falta de conhecimento as motivações de consumidores para interagir com programas de lealdade gamificados, que empregam recompensas como principal veículo de engagement, presumidas de contribuírem para o progressivo desinteresse do consumidor, e eventual abandono do sistema. Para colmatar esta lacuna, a presente investigação aplicou entrevistas abertas longitudinais, de base semanal e no prazo de um mês, a cinco participantes e utilizadores assíduos da aplicação móvel Yorn Shake It, a fim de descobrir as motivações, emoções, e perceções de um programa de lealdade gamificado, e as alterações motivacionais ocorridas após um mês de interações sucessivas com a plataforma. Foram identificadas e caracterizadas as motivações dos participantes de acordo com os seus objetivos, e as suas perceções dos diferentes tipos da recompensa presentes no sistema. Em adição, os resultados permitem induzir que mudanças motivacionais ocorrem independentemente da existência de contingências externas, mediante alterações contextuais do utilizador, ou mediante resultados percebidos pelo utilizador, em função do seu objetivo no sistema e feedback proporcionado pelas mecânicas gamificadas.

Defined as the application of video game design mechanics in other contexts, gamification is rapidly becoming an indispensable firm resource, allowing to motivate and engage a target audience, such as company collaborators, students, or consumers, and influencing their behavior to meet the system’s strategic goal. However, there is a lack of literature on first person users’ interpretations, especially long term, causing a dearth of knowledge on the motivations to interact with gamified platforms, and what motivational changes occur after successive interactions. In particular, marketing literature suffers with a absence of knowledge regarding users’ motivations to interact with gamified loyalty programs, that employ rewards as the primary engagement vehicle, presumed to progressively gnaw consumer interest, leading to the abandonment of the system. To close that gap, this investigation applied weekly open longitudinal interviews, during a month, to five participants and active users of the mobile application Yorn Shake It, with the goal of discovering the motivations, emotions, and perceptions of a gamified loyalty program, and the motivational changes that occurred after one month of consecutive interactions with the platform. Participants’ motivations were found and characterized according to their objectives, as well as their perceptions of the different types of rewards found in the system. In addition, results allow to induce that motivational changes occur regardless of the presence of external contingencies, but depending on contextual changes, or perceived results by the user, according to their objective within the system and feedback received by the gamified mechanics.