A disponibilidade do consumidor para ceder dados pessoais às empresas no contexto do marketing relacional

Abstract

A dissertação consiste em perceber o que encoraja ou desencoraja os consumidores brasileiros e portugueses a ceder seus dados pessoais em sites de marcas e organizações. O objetivo é compreender a predisposição dos consumidores e as motivações quando se deparam com situações em que seus dados são solicitados pelas empresas. Também são consideradas as mudanças nas leis e regulamentos, que passam a obrigar as empresas a possuírem permissão dos consumidores para poder contacta-los. Já se conhecem algumas motivações, mas não foram exploradas qualitativamente, nem se sabe se as novas leis influenciaram na forma de agir e de pensar dos consumidores. Para construção da pesquisa, foram realizados quatro grupos de foco, dois no Brasil e dois em Portugal, cada um deles separados por gerações (baby boomers e X em um grupo, e geração Y em outro) para compreender, além das motivações, as possíveis diferenças de percepções, consoante às gerações, ou ao país em que vivem. Conclui-se então que a relevância pessoal é a motivação que mais influência os consumidores na hora de ceder seus dados à nível do marketing relacional. Para a geração Y cupons de descontos também estão entre as motivações que aumentam a disponibilidade, o que não motiva outras gerações. Já entre os baby boomers e a geração X o envolvimento é uma motivação de bastante influência. Sorteios foram percebidos como desencorajadores por todas as gerações e nacionalidades, podendo inclusive fazer com que os consumidores se sintam inseguros e abandonem o site. O custo de registro também foi percebido como fator que pode desencorajar todos os participantes. Entretanto, os participantes da geração X estão dispostos a ceder seus dados, mesmo quando o custo percebido e a relevância pessoal são altos. Por fim, foi possível perceber que a nova lei não influencia na disponibilidade do consumidor português. Enquanto no Brasil, a lei ainda não está em vigor, e não é conhecida pelos consumidores. As conclusões são importantes para que as organizações saibam como os consumidores agem, para assim elaboraram estratégias de marketing de relacionamento mais assertivas, a fim de aumentar o topo de funil, aumentando também a conversão de visitantes em leads.

This dissertation is to understand what encourages or discourages Brazilian and Portuguese consumers to provide their personal data on websites of brands and organizations. The objective is to understand the predisposition of consumers and their motivations when faced with situations in which companies request their data. The recent changes in laws and regulations are also considered, since companies are now required to have permission from consumers to contact them. Some motivations are already known, but they have not been explored qualitatively, nor is it known if the new laws have influenced the way consumers act and think. To build the research, four focus groups were conducted, two in Brazil and two in Portugal. Each group was separated by generations (baby boomers and X in one group, and generation Y in another) to understand, in addition to the motivations, the possible differences in perceptions, depending on the generations, or the country in which they live. It was concluded that personal relevance is the motivation that most influences consumers when it comes to providing their data at the level of relational marketing. For the Y-generation discount coupons are also among the motivations that increase availability, which does not motivate other generations. Among the baby boomers and the X generation, the involvement is a very influential motivation. Lottery was perceived as discouraging by all generations and nationalities, and can even make the consumer feel insecure and leave the website. The cost of registration was also observed as a factor that may discourage all participants, however the participants of generation X are willing to give their data, even when the perceived cost is high, when the perceived person relevance is also high. Finally, it was possible to identify that the new law does not influence the availability of the Portuguese consumer. While in Brazil, the law is not yet in force, and is not known by consumers. The conclusions are important for organizations to know how consumers act, and to develop more assertive relationship marketing strategies, in order to increase the top of the funnel, also increasing the conversion of visitors into leads.