Utilize este identificador para referenciar este registo: https://hdl.handle.net/1822/79155

TítuloConteúdo digital para instituições de ensino superior: o caso da Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho
Outro(s) título(s)Digital content for higher education institutions: the case of the School of Economics and Management of the University of Minho
Autor(es)Silva, Bárbara Micaela Dias
Orientador(es)Simões, Cláudia
Palavras-chaveConteúdo digital
Ensino superior
Marketing de conteúdo
Marketing digital
Redes sociais
Content marketing
Digital content
Digital marketing
Higher education
Social networks
Data5-Jul-2022
Resumo(s)Tem-se verificado um período de grandes transformações no ensino superior em todo o mundo, incluindo em Portugal (Ruão, 2005). Na realidade, as instituições académicas têm vindo a sofrer de uma enorme pressão em razão da forte concorrência, dado que houve um crescimento significativo da oferta formativa. Tal representa um enorme desafio para as universidades na medida em que têm continuamente de melhorar os seus serviços e promovê-los de modo a atrair os seus públicos-alvo. Tendo em consideração a conjuntura atual, as universidades chegaram à conclusão de que necessitam de um elemento distintivo que, consequentemente, seja a sua vantagem competitiva. Contudo, para reforçar essa vantagem, torna-se necessário comunicá-la. Por conseguinte, as Instituições de Ensino Superior reconheceram a necessidade de implementar práticas de marketing, nomeadamente de conteúdo, para competirem com sucesso nos mercados nacionais e internacionais. Deste modo, o presente estudo tem como escopo compreender o contexto digital das universidades nas suas redes sociais. A fim de levar a cabo este projeto utilizou se como estudo de caso a Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho, por intermédio da realização de um estágio curricular. Neste sentido, procura-se entender as necessidades comunicativas da Escola e definir as estratégias de conteúdo a adotar nas redes sociais. A fim de abordar estas questões, um conjunto de procedimentos metodológicos foram incorporados numa metodologia global de benchmarking aplicada ao sector do Ensino Superior a nível nacional e internacional. As publicações coletadas nas redes sociais de universidades de referência guiaram a análise qualitativa que teve como base o modelo editorial de Oliveira e Figueira (2015) e permitiram desenvolver análises destinadas a responder às questões de investigação, nomeadamente: a análise do conteúdo das mensagens publicadas nas redes sociais e o seu envolvimento com os seguidores. Os resultados revelam um padrão de partilha de conteúdos mais frequentemente utilizado e gerador de um maior engagement, envolvendo tópicos como “Relação”, “Sociedade” e “Identidade”, assim como a descoberta de novas áreas editoriais relevantes para as estratégias de comunicação das universidades.
There has been a period of significant transformation in higher education around the globe, including Portugal (Ruão, 2005). In fact, academic institutions have been suffering from enormous pressure due to intense competition, given that there has been a considerable growth in educational offer. This fact poses a massive challenge for universities as they have to continuously improve their services and promote them in order to attract their target audience. Taking into consideration the present situation, universities have come to the conclusion that they need a distinctive element which is, hence, their competitive advantage. Nevertheless, to strengthen that advantage, it becomes necessary to communicate it. Therefore, Higher Education Institutions have recognised the need to implement marketing practices, namely content marketing, to compete successfully in national and international markets. Thus, the present study aims to understand the digital context of universities in their social networks. In order to carry out this project, the School of Economics and Management, University of Minho, was used as a case study through the completion of a curricular internship. In this sense, it seeks to understand the School's communicative needs and define the content strategies to be adopted in the social networks. With the purpose of addressing these issues, a set of methodological procedures have been incorporated into a global benchmarking methodology applied to the Higher Education sector at national and international level. The posts collected on social networks from reference universities guided the qualitative analysis that was based on the editorial model of Oliveira and Figueira (2015), and allowed the development of analyses aimed at answering the research questions, in particular: the messages' content analysis published on the social networks and their engagement with the followers. The results reveal a pattern of sharing content more frequently used and generator of greater engagement involving topics such as "Relationship," "Society," and "Identity," as well as the discovery of new editorial areas relevant for universities' communication strategies.
TipoDissertação de mestrado
DescriçãoRelatório de estágio de mestrado em Marketing e Estratégia
URIhttps://hdl.handle.net/1822/79155
AcessoAcesso aberto
Aparece nas coleções:BUM - Dissertações de Mestrado
EEG - Dissertações de Mestrado

Ficheiros deste registo:
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