A adaptação das agências de comunicação ao contexto de pandemia de COVID-19 em Portugal

Abstract

As organizações precisam da comunicação para sobreviverem (Holtzhausen & Zerfass, 2015), pelo que a comunicação organizacional ou corporativa podem garantir a prossecução dos objetivos estratégicos ou de performance da empresa (Ruão et. al, 2014), podendo ser um impulso ao crescimento da reputação. O público interno assume-se como fundamental no alcance dos objetivos da organização (Olins, 2003) e os departamentos de colaboradores devem ser integrados nas suas mensagens, missão, valores e cultura (Torp, 2009). Perante cenários de incerteza como uma pandemia, as organizações, como é o caso das agências de comunicação, devem reinventar os seus sistemas de trabalho, para uma manutenção das relações entre stakeholders (Teixeira, 2020), garantindo e preservando relacionamentos de confiança e credibilidade entre clientes e agência perduráveis. Neste contexto, o público interno assume-se novamente como um fator chave no apoio à organização para levar a cabo operações e processos criativos em situações mais difíceis (Baião, 2020), e a sua motivação e criatividade devem ser estimuladas constantemente, mesmo em regime de trabalho remoto (Almeida, 2020). O presente relatório aborda a adaptação das agências de comunicação em contexto de pandemia de Covid-19 e recupera algumas experiências vividas durante dois estágios curriculares, com a duração de seis meses, em duas agências de comunicação em Portugal. São discutidas as mudanças nas metodologias de trabalho para home office, alterações nas práticas de comunicação interna e comunicação externa, transformações na coesão organizacional, alterações nas estratégias de comunicação das marcas e organizações, quebra de receitas no setor, necessidade de utilização da comunicação de crise para solucionar eventuais conflitos despoletados pela situação pandémica e perspetivas de futuro do teletrabalho neste setor. As conclusões aqui apuradas revelam que a coesão organizacional das agências de comunicação parece não ter sido afetada nas agências escrutinadas. Em contrapartida, verifica-se que a atividade comercial das agências saiu prejudicada, com uma quebra de receitas e de clientes (nas duas agências aqui exploradas), para além de ter havido uma redefinição das estratégias de comunicação de clientes. Por outro lado, os conteúdos das peças de comunicação criadas pelas agências de comunicação para os canais das marcas mudaram, com alguma influência de materiais de comunicação ligados à pandemia de Covid-19. Noutra perspetiva, a comunicação de crise foi utilizada em casos pontuais, tanto nos canais de comunicação de alguns clientes como internamente pela incerteza, desconfiança e tensão provocadas pela Covid-19, mas não exclusivamente. Finalmente, a adaptação das metodologias de trabalho presencial para teletrabalho pode ter criado uma possibilidade de aplicação de um regime flexível de trabalho neste tipo de empresas, apesar da sua dificuldade de implementação.

Organizations need communication to survive (Holtzhausen & Zerfass, 2015), so corporate communication should be carried out to ensure the company’s pursuit of strategic or performance goals (Ruão et. al, 2014), and may serve as a boost to the growth of its reputation. The internal public is assumed as fundamental in achieving the organization's goals (Olins, 2003), so departments of employees belonging to a company should be integrated into its messages, mission, values, and culture (Torp, 2009). Likewise, facing scenarios of uncertainty and instability such as a pandemic, organizations, as is the case of communication agencies, must reinvent their working methodologies, in order to carry out a maintenance of relationships between stakeholders (Teixeira, 2020), ensuring and preserving relationships of trust and credibility between customers and agency. In this context, the internal public is again assumed as a key factor in supporting the organization to carry out operations and creative processes in more difficult situations (Baião, 2020), and their motivation and creativity should be constantly stimulated, even in a home office scenario (Almeida, 2020). This report addresses the adaptation of communication agencies in the context of the Covid-19 pandemic and recovers some experiences lived during two six-month curricular internships in two communication agencies in Portugal. Here are presented changes in work methodologies for home office, changes in internal communication and external communication practices, transformations in organizational cohesion, changes in communication strategies of brands and organizations, loss of revenue for the communication agencies in question, the need to use crisis communication to solve possible conflicts triggered by the pandemic situation and future perspectives of remote work in this sector. The internship report, as well as the conclusions drawn here, reveal that the organizational cohesion of communication agencies does not seem to have been affected in the agencies scrutinized here. On the other hand, it was found that the commercial activity of the agencies was harmed, with a drop in revenue and in the number of clients (at least in the two agencies studied here), in addition to a redefinition of the communication strategies proposed for the clients of these agencies. On the other hand, contents of the communication pieces disseminated by communication agencies for the brands' channels also changed, and there was some influence of communication materials linked to the Covid-19 pandemic. Crisis communication was used in some specific cases both in some clients' communication channels and internally, due to the uncertainty, mistrust and tension provided by Covid-19 related issues, but not exclusively. Finally, the adaptation of face-to-face work methodologies to remote work may have created a possibility of applying a flexible work regime in this type of companies, despite its difficulty of implementation.