A comunicação da responsabilidade social nas mídias sociais das universidades: monólogo, participação e diálogo

Abstract

Este estudo teve como ponto de partida uma reflexão sobre as mudanças que a reconfiguração dos espaços de interação e participação, ocasionada pelas mídias sociais, trouxeram para a comunicação da Responsabilidade Social das universidades. Nesse contexto, observamos que tem crescido a importância das políticas e ações de RS das universidades, assim como a necessidade de comunicá-las para a sociedade, e a Internet adquiriu um papel significativo, notadamente as mídias sociais, trazendo novas possibilidades para a realização dessa comunicação. A pesquisa centrou-se, assim, na vontade de perceber como as mídias sociais podem colaborar para que as universidades públicas comuniquem com a sociedade de um modo mais socialmente responsável, e, tendo em vista que a Responsabilidade Social implica interação, participação e diálogo com os stakeholders, em que medida as mídias sociais estão conseguindo promover isso. Para tal, desenvolvemos um estudo de caso, tendo a Universidade do Minho (UMinho) como caso-exemplo, e recorremos à netnografia como método de investigação. Para a recolha de dados empregamos: a observação das mídias sociais, em que analisamos os perfis oficiais da Instituição nos sites de redes sociais Facebook e Instagram; a realização de entrevistas semiestruturadas com os responsáveis pela comunicação da Universidade; e um inquérito por questionário aplicado online, direcionado aos stakeholders das mídias sociais da UMinho. Os resultados da análise empírica, aliados à exposição teórica inicial, mostram que as mídias sociais podem colaborar para a comunicação da RS à medida que são espaços que possibilitam não só que haja divulgação de informações, mas também que a universidade interaja, escute, avance do monólogo para o estabelecimento de diálogo com os stakeholders, pontos considerados fundamentais para o desenvolvimento da RS organizacional. Porém, essas qualidades interacionais e seus benefícios ainda não estão sendo valorizados e nem explorados, tanto pela Universidade quanto pelos stakeholders.

This study had as its starting point a reflection on the changes that the reconfiguration of interaction and participation spaces, caused by social media, brought to the communication of Social Responsibility in universities. In this context, we observe that the importance of the universities' SR policies and actions has grown, as well as the need to communicate them to society, and the Internet has acquired a significant role, notably social media, bringing new possibilities for the realization of this Communication. The research focused, therefore, on the desire to understand how social media can collaborate so that public universities communicate with society in a more socially responsible way, in view of that social responsibility implies interaction, and participation and dialogue with stakeholders, to what extent social media are managing to promote this. For such purpose, we developed a case study, with the University of Minho (UMinho) as an example, and we resorted to netnography as a research method. For data collection, we used: observation of social media, in which we analyzed the Institution's official profiles on the social networking sites Facebook and Instagram; conducting semi-structured interviews with those responsible for communication at the University; and a survey, through an online questionnaire, directed at UMinho's social media stakeholders. The results of the empirical analysis, allied to the initial theoretical exposition, show that social media can collaborate for the communication of SR as they are spaces that allow not only the dissemination of information, but also the university to interact, listen, advance the monologue for the establishment of dialogue with stakeholders, points considered fundamental for the development of organizational SR. However, these interactional qualities and their benefits are still not being valued or explored, either by the University or by the stakeholders.