Modelo de interpretação de Marcas. Imagens e percepções

Abstract

Este trabalho apresenta um modelo de interpretação de marcas com o objetivo de colaborar no avanço dos procedimentos metodológicos da pesquisa em comunicação estratégica e organizacional. A comunicação de marca (Aaker, 1998; Keller, 2006; Ruão, 2006; Batey, 2010) compreende inúmeras ações promocionais, que geram um conjunto de percepções mentais ou imagens nos públicos. E tais percepções apresentam uma variedade de atributos associados à capacidade de reconhecimento e de aprovação (adesão) dos elementos de marca. Ora, para analisarmos estas dimensões de percepção, delimitamos os componentes mentais (de visão e memorização), de modo a interpretar os indicadores racionais, emocionais, simbólicos de lembrança e verificar o grau de aprovação aos elementos de marca. Para tanto, adaptamos o método de configuração de imagem (De Toni, 2009) à análise da notoriedade (Ruão et al, 2013) e desenvolvemos um modelo de interpretação de marcas que sugere três procedimentos de pesquisa a serem adotados: 1º) levantamento dos atributos da marca e classificação dos indicadores de percepção; 2º) identificação do grau reconhecimento da marca ou nível de notoriedade; e 3º) de terminação do grau de adesão aos elementos de marca. Ressalta-se ainda, que se trata de pesquisa qualitativa que resulta da evolução de um projeto de doutoramento em ciências da comunicação. Consideramos que o modelo de interpretação de marcas pode ser útil na tomada de decisões sobre o uso de um determinado elemento na composição das marcas. Portanto, destacamos que este modelo de investigação apresenta uma contribuição inovadora para o desenvolvimento das pesquisas no campo da comunicação de marcas organizacionais.