Efeitos e ética das práticas de merchandising: perceções dos consumidores

Abstract

A presente dissertação apresenta um estudo direcionado à compreensão das perceções dos consumidores, considerando as práticas de merchandising no ponto de venda e como estas influenciam e impactam as suas decisões de consumo, planeado ou não. Depois de esclarecidas as perceções foi necessário captar as atitudes dos consumidores perante as considerações éticas e sustentáveis do seu consumo. Para o desenvolvimento do estudo foi realizada uma abordagem qualitativa, em que os dados foram conseguidos pelo meio de entrevistas em profundidade. Após a sua análise foi possível apurar cinco temáticas que sumarizam explicitamente as contribuições dos entrevistados que, fundamentalmente, assentam no reconhecimento positivo e negativo da influência e utilização do merchandising, assim como nas reações dos consumidores relativamente ao mesmo; na apresentação das perceções dos entrevistados acerca das principais causas que os levam a consumir impulsivamente, sendo elas, as promoções de venda e os produtos alimentares; e, por fim, nas considerações éticas e sustentáveis dos consumidores em relação ao consumo, sendo que, estes associam práticas deste tipo à compra de produtos biológicos e reciclados, mencionando também a ponderação das reais necessidades e o autocontrolo em relação à influência do ponto de venda, nas decisões de compra. Com as temáticas desenvolvidas, foi possível fornecer contribuições para o desenvolvimento do estudo nas áreas abordadas, com perspetivas semelhantes, mas com observações diferenciadas.

This dissertation presents a study focused on understanding consumers' perceptions considering merchandising practices in the point of sale, and how they impact their consumption decisions, planned or otherwise. After clarifying their perceptions, it was necessary to capture and analyze consumers' opinions towards the ethical and sustainable impacts of their consumption. A qualitative approach was used for the study’s development, in which the data was obtained by in depth interviews. After its analysis it was possible to identify five major categories that helped understand and summarize the contributions of the respondents, which are essentially based on the positive and negative recognition of the influence and use of merchandising, as well as consumers' reactions to it; in the presentation of the respondents' perceptions about the main causes that lead consumers to consume impulsively, that are sales promotions and food products; and, finally, in the ethical and sustainable considerations of consumers in relation to consumption, as they associate this type of practices to the purchase of organic and recycled products, also mentioning the consideration of real needs and self-control in relation to the influence of the point of sale in purchase decisions. With the thematic development, it was possible to provide contributions to the growth of the study in the areas addressed, with similar perspectives, but with differentiated observations.