A comunicação de imagem: um estudo de caso

Abstract

O conceito de imagem, não sendo uma invenção do séc.XX, tem vindo a conhecer um utilização cada vez mais frequente. No universo empresarial actual, cada vez mais complexo e globalizado, deixou de se considerar que a qualidade de produtos e serviços é a base do seu sucesso, para se estimar que é a capacidade das empresas gerirem com rigor a sua imagem pública que constitui o factor decisivo do êxito. Neste sentido, a questão da transmissão da “imagem pretendida” em “imagem percebida” tornou-se crucial. A comunicação, como o processo de partilha do significado da oferta com os públicos, evidenciou-se, tanto mais que não é fácil competir num universo mediático com outras empresas que aspiram igualmente a uma imagem positiva. A imagem de marca é uma vertente da imagem organizacional. A ela está ligada a necessidade de diferenciar a oferta, numa sociedade de abundância. Esta incide sobre a maneira como o público descodifica o conjunto de sinais que são provenientes dos produtos/serviços, propriamente ditos, mas também do seu preço, da sua distribuição e da sua comunicação programada. E dado que os elementos do produto, do preço e da distribuição actuam na medida em que enviam mensagens sobre a marca, poderemos, talvez, inseri-los na noção mais geral de comunicação. A origem da imagem de marca é, pois, a comunicação de marca, constituída por mensagens planeadas e não planeadas, propositadas ou acidentais. A comunicação de marca é o processo de transferência da identidade em imagem. É a expressão da marca, permitindo o eclodir de um conjunto de representações mentais, com base em associações próprias de cada público. A problemática gira, então, à volta destes três conceitos: identidade-comunicação-imagem. E a pretensão de qualquer empresa é conseguir controlar ao máximo este processo de transferência da identidade em imagem. É neste contexto que a comunicação assume particular importância, tanto mais que se trata de um fenómeno construtivista e de controle limitado. O estudo, a apresentar, incide sobre este modelo integrado de Identidade-Comunicação-Imagem, a aplicar à imagem de uma marca portuguesa da porcelanas.