Mudança na identidade corporativa: o caso de um hospital

Abstract

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas hoje em dia passa pelo desenvolvimento de uma identidade corporativa forte e diferenciada. O contexto actual caracteriza-se por um ambiente bastante dinâmico e de extrema concorrência por isso as organizações, cada vez mais conscientes, procuram novas formas de oferecer vantagens competitivas aos seus stakeholders. Ao perceberem da importância de uma forte identidade quer para atrair mercados, motivar funcionários, quer para servir como meio de diferenciação dos seus produtos/serviços. São diversas as razões quer académica e quer empresarial que têm conduzido a um aumento significativo do interesse nos últimos anos sobre a identidade corporativa. A melhoria da qualidade dos serviços públicos surge como uma prioridade dos governos dos países mais desenvolvidos, e Portugal não está alheio a esta situação sobretudo no sector da saúde. Esta investigação debruça-se sobre este sector pela sua importância quer para a sociedade, quer economicamente. Ao longo da dissertação pretende-se explicar quais são os elementos da identidade corporativa de uma instituição, compreender a gestão e o desenvolvimento da imagem corporativa num hospital numa fase de mudança de gestão pública para uma gestão privada. Assim como, a importância actual e estratégica da identidade visual de uma organização, perceber o papel dos diferentes profissionais envolvidos e o impacto no desempenho das suas funções. Na componente prática deste trabalho, é apresentado um caso de estudo português (caso Hospital de Braga), onde se analisa a identidade corporativa num período de mudança para a instituição, quer de infra-estruturas, quer de identidade. Neste procura-se perceber como esta foi trabalhada e o impacto desta mudança para os profissionais.

Nowadays one of the major challenges that companies face is the development of a strong and differentiated corporate identity. The current context is characterized by a very dynamic environment and extreme competition, therefore the organizations more conscientious, look for new ways to deliver competitive advantages to its stakeholders. Realizing the importance of a strong identity to attract markets, motivate employees or to serve as a mean of differentiating their products / services. Recently, there are several reasons just as academics and business that lead to a significant increase of interest about corporate identity. Improving the quality of public services emerged as a priority for governments of developed countries, and Portugal is no stranger to this situation, especially in the health sector. This research focuses on this sector for its importance on society and economics levels. Through this paper we will explain the elements of the corporate identity of an organization, understand the management and development of corporate image in a hospital in a phase of change of public to private management. As well as the current and strategic importance of the visual identity of an organization, understand the role of different professionals involved and their impact on the performance of their duties. In the practical component of this work, we present a Portuguese case study (of Hospital de Braga), which analyzes the corporate identity in a period of change of infrastructure and identity of the organization. On this investigation we try to understand how this was worked and the impact of this change to the professionals.