Establishing sustainable differentiation in the creation of fashion brands

Abstract

A strong brand in fashion is a powerful marketing tool to both maintain current customers and gain new ones. It is a value adding strategy that acts as the premise for a long-term relationship with the consumers. In order to effectively manage a brands’ positioning in the current fashion landscape, strategic thinking and market knowledge are two of the most important elements to address. Current literature on marketing illustrates the shift from a transactional process to a relationship building process where consumers take a leading role and where symbolic associations are more relevant than the tangible benefits of the product itself. Fashion nowadays is more an opportunity for self-expression, for personality statements and for a sense of belonginess amongst communities. Fashion and its symbolic associations have a two-fold role: on one hand facilitate group membership and on the other hand help to increase the uniqueness of the individual consumer. Due to the rise of technology and its direct consequences in the fashion industry, brands have started to connect directly with the consumer and structured their businesses around those same relationships. New channels of distribution and promotion are seriously impacting on how fashion is produced, marketed and consumed. One can witness the growing importance of the consumption experience, with consumers increasingly seeking not only to purchase products and meanings, but also to participate in unique and memorable consumption experiences. That leads to the establishment of an emotional bond between both parties. Through the branding process, one is able to create differential advantages and thus better and strongly position a brand in the market, leading to valuable competitive advantage over the competition. Fashion is therefore a preferential industry for the establishment of differentiation opportunities that will result in a competitive advantage. In order to support market growth and maintain competitiveness, today’s brands need to develop innovative structures and processes. To pursue a differentiated strategy is the only way to be distinct and appeal to a more egger, technology savvy and demanding consumer. If the elements of differentiation are pursued correctly within the core values of the brand, one is able to achieve a competitive advantage. The aim of this project is to develop a sustainable differentiation framework destined to enhance the chances of succeeding and achieving competitive advantage in the creation and development of mid market fashion brands. The author aimed to research and determine what are the factors that differentiate successful fashion brands, across the chosen segment. Through exploring the drivers that motivate consumers to engage with a fashion brand and identifying and mapping out the key variables that provide competitive advantage, this research intends to provide a theoretical framework to capture the key aspects of differentiation in fashion that are able to implement and sustain a brand in the market, acting as a strategic tool to employ. To reach the proposed objectives, a grounded theory methodology using both qualitative and quantitative research was carried out, in order to gain a broader and deep knowledge of the area. Through comparing and contrasting the findings from different data sources and data collection methods, the researcher searched for patterns, themes, relationships, similarities and differences amongst the information. This analytic procedure helped to build an explanatory theory representative of the reality of the phenomena. The first stage of the research process consisted of collecting data through observation and content analysis, and that provided the researcher with the basic concepts that would serve as ground basis of the study. Through a consequent questionnaire and in-depth interviews, coding, constant comparison and the emergence of theory were made possible. The findings that came out of this study showed that there is a great potential for differentiation amongst mid market fashion brands. The most relevant concepts to arise from data showed the researcher that through desirability, authenticity, responsibility and engagement, a company could develop brands that will more effectively target the market. This study encompasses all data collected in a DARE model, that can be used as a strategic tool to summarize the key construct that brands need to address to highlight and position themselves in the marketplace. This approach can offer valuable insights to brand managers and marketing managers who have the goal of establishing or maintaining a brand, serving as the ground basis to incorporate differentiation and thus achieve a competitive advantage. The DARE model can be used as a brand enhancer and as a theory to achieve greater levels of brand awareness and culminate in increased brand loyalty. This study also contributes to the literature on fashion marketing and branding by addressing the main authors and theories to date and expand on the key variables that influence change in the fashion landscape.

Uma marca de relevo em moda é uma ferramenta de marketing estratégica para manter clientes, consolidar a sua relação e potenciar o seu alargamento. Trata-se de uma estratégia de valor acrescentado que funciona como premissa para estabelecer uma relação duradoura com o consumidor. Visando gerir de forma eficaz o posicionamento de uma marca no mercado de moda atual, o conhecimento desse mesmo mercado, a capacidade para antecipar tendências e influenciar comportamentos, são importantes elementos que devem ser incorporados nas estratégias de marca contemporâneas. A bibliografia científica atual de marketing ilustra a transição de um processo meramente transacional para um processo em que a construção da relação com o consumidor assume um papel primordial e onde as associações simbólicas são mais relevantes que os benefícios tangíveis do próprio produto. Hoje em dia, a moda assume-se como uma forma de expressão pessoal, afirmação de personalidade e pertença dentro de comunidades. A moda, com as suas associações simbólicas, assume uma perspectiva bilateral: por um lado, facilita a sensação de pertença a grupos e comunidades e, por outro, acentua as características únicas e pessoais do consumidor individual. Devido à proliferação da tecnologia e às suas influências diretas na industria de moda, as marcas começaram a conectar-se diretamente com o consumidor final e a estruturar o modelo de negócio visando incorporar estas mesmas relações. Novos canais de distribuição e promoção estão a influenciar a forma como a moda é produzida, promovida e consumida. Podemos testemunhar a importância crescente da experiência de consumo, com os consumidores procurando incessantemente não só comprar produtos e os seus significados, mas também participar em experiências de consumo únicas e memoráveis. Isto origina a criação de importantes laços emocionais entre ambas as partes. Através do processo de criação e sustentação de uma marca, podemos criar um diferencial competitivo e, consequentemente, posicionar mais eficazmente a marca no Mercado, originando vantagens competitivas. A moda, é assim, uma indústria preferencial para a implementação de oportunidades de diferenciação que resultam nestas mesmas vantagens competitivas. Tendo como objectivo sustentar o crescimento e manter a competitividade, num quadro de generalização de produção/consumo, as marcas de moda atuais necessitam de desenvolver estruturas e processos inovadores. Implementar uma estratégia diferenciadora, em que importa privilegiar a diferença é a única forma de ser distinto e apelar a uma cada vez mais exigente e conectada franja de consumidores. Se os elementos de diferenciação forem implementados corretamente dentro dos valores da marca, será possível a consecução da necessária e decisiva vantagem competitiva. O foco deste trabalho é o desenvolvimento de uma teoria de diferenciação destinada a aumentar as hipóteses de sucesso no Mercado e a possibilidade de atingir uma vantagem competitiva na criação e desenvolvimento de marcas de Mercado destinadas a um segmento médio. Pretendeu-se pesquisar e determinar quais os factores que diferenciam marcas de sucesso dentro deste segmento. Através da exploração dos elementos que motivam o consumo e das proposições que levam os consumidores a estabelecer uma ligação com as marcas de moda, foram identificadas variáveis chave de decisão. Esta pesquisa pretende explorar uma teoria que sintetize os elementos chave de diferenciação em moda, que permitam a afirmação e sustentação de uma marca no mercado, visando constituir uma ferramenta estratégica. Por forma a atingir os objectivos a que esta investigação se propôs, foi adoptada a metodologia de “teoria fundamentada nos dados”, conseguida através de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos, visando a obtenção de um conhecimento mais profundo e abrangente. Através da comparação constante da informação recolhida de várias fontes, procurou-se estabelecer padrões, temas, relações, semelhanças e diferenças por entre a informação recolhida. Este procedimento analítico ajudou na construção de uma teoria explanatória que se pretende representativa da realidade e dimensão do fenómeno estudado. A primeira etapa do projeto de investigação consistiu na recolha de dados, através da observação e análise de conteúdos, que constituíram a base dos conceitos para estudo. Posteriormente, através de questionário e entrevistas, procedeu-se à codificação e comparação constante, iniciando-se o desenvolvimento da teoria. Os resultados retirados deste estudo mostram que há um grande potencial de diferenciação nas marcas de moda de segmento médio. Os conceitos mais relevantes que emergiram da informação recolhida, demonstram que através de desejo, autenticidade, responsabilidade e ligação emocional, é possível desenvolver marcas mais eficazmente direcionadas para o público alvo. Este estudo resume as informações recolhidas no modelo DARE, que pode ser usado como ferramenta estratégica para evidenciar as principais dimensões que as marcas devem incorporar, no sentido do seu correto posicionamento no Mercado. Esta abordagem oferece válidas reflexões para gestores de marca e responsáveis de marketing que procurem implementar, ou manter e desenvolver uma marca de moda, incorporando elementos de diferenciação que impliquem uma vantagem competitiva, condição do desejado sucesso. O modelo DARE pode ser usado como ativador de marca e como base teórica para atingir maiores níveis de conhecimento e exposição de marcas e, desta forma, culminar na sua crescente afirmação. Este estudo contribui ainda para a bibliografia científica atual em marketing e gestão de marcas de moda, ao referir os principais autores e teorias até à data e explanar as variáveis que influenciam as mudanças no ambiente da moda atual.