A Importância do brand love na explicação do consumo e relacionamentos com as marcas de luxo

Abstract

O estudo dos relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas de luxo implica o reconhecimento e compreensão dos significados que estes trazem para as suas vidas, aquando do seu envolvimento no consumo simbólico. Surge, assim, como natural estabelecer uma relação entre o conceito de relacionamento com a marca de luxo e o conceito de brand love. Ao analisar os relacionamentos do consumidor com a marca, duas categorias de consumo são considerados: o consumo público e o consumo privado. O presente trabalho tem por objetivo analisar em que medida o brand love permite explicar os relacionamentos que o consumidor e estabelece com as suas marcas de luxo favoritas. O estudo seguiu uma metodologia quantitativa, com recolha de informação através da aplicação de questionário a uma amostra de 216 consumidores. Os resultados indicaram que quando um consumidor adquire uma marca de luxo, tende a fazê-lo devido à ligação sentida com a mesma; e que o consumo privado da marca de luxo é influenciado pela dimensão simbólica que ele lhe atribui.

The study of relationships that consumers develop with luxury brands requires both the recognition and understanding of the meanings that luxury brands bring to their lives, when they get involved in symbolic consumption. Within the scope of luxury brands, it seems natural to establish a relationship between the concept of consumer-brand relationship and brand love. Luxury brand relationships were analyzed according two consumption categories: public and private. This study aims to examine the extent to which the brand love can explain the relationship that consumers establish their favorite luxury brands. The study followed a quantitative method. The data was collected through a survey on a sample of 216 luxury brand consumers, The results indicated that a consumer tend to purchase a luxury brand due to the connection he feels with it; and the private consumption of luxury brands is influenced by the symbolic dimension that consumers associate to them.