Os estereótipos de gênero na publicidade televisiva. Uma comparação entre spots publicitários brasileiros e portugueses

Abstract

Este tese de doutoramento analisa e compara a presença de estereótipos de gênero na publicidade televisiva brasileira e portuguesa. Durante muito tempo, os estereótipos do homem dominador e conquistador e da mulher submissa e provocante foram designados como padrões ideais pela publicidade. Todavia, nas últimas décadas vêm ocorrendo significativas mudanças nomeadamente no que concerne aos papéis sociais de gênero. A investigação empírica busca analisar quais as principais convergências e divergências entre Brasil e Portugal, ao nível da presença de estereótipos de gênero nas mensagens publicitárias televisivas. A metodologia utilizada foi o método quantitativo de Análise de Conteúdo, com gravações de spots publicitários, durante o horário nobre (20h às 23h), no canal de televisão líder de audiência, em cada país, durante o período de 1 ano, onde cada mês terá uma gravação na data ao seu número correspondente. Ao todo, 384 anúncios foram analisados, sendo 245 portugueses e 139 brasileiros. Na grelha de análise, foram verificados itens como o uso de estereótipos, a natureza do anúncio, categoria do produto, apelo publicitário, voz off, entre outros. Diante dos resultados obtidos, foram observados aspetos semelhantes entre os dois países, apesar de certas particularidades também não passarem despercebidas. Além disso, tendo em vista que a publicidade para cada tipo de produto busca adotar um posicionamento e, por conseguinte, uma personalidade representada por algum estereótipo, faz-se importante observar a diferença na abordagem relacionada às imagems masculina e feminina, de acordo com a adequação do grupo-alvo que se pretende atingir, o que nos leva a um questionamento sobre quais são os modelos masculinos e femininos em voga na publicidade contemporânea e se estamos ou não diante de um compartilhamento de novos valores. Por outro lado, as conclusões sobre o uso de estereótipos de gênero na publicidade revelam como os papéis sexuais estão a mudar nessas sociedades, e como estes novos papéis representam uma mudança social. Mas também revelam o muito que há a fazer para promover a igualdade de gênero.

This PhD thesis aims to analyze and compare gender stereotypes present in Brazilian and Portuguese television advertising. For a long time, the predominant advertising standards for men and women were stereotypical, i.e., dominating men and submissive but provocative women. However, there have been significant changes in contemporary social values recently. This study has examined the main similarities and differences between modern Brazilian and Portuguese gender stereotypes in television advertising using the quantitative method of content analysis on recordings of commercials during prime time (20:00 to 23:00), on a leading television channel in each country for a period of one year, where each month has a recording date in your number. Altogether, 384 ads were analyzed: 245 Portuguese and 139 Brazilian. In the analytical framework, content was checked for the use of stereotypes, the nature of the advertising, the product category, the advertising appeal, voiceover, theme announcement and many other aspects. Based on the results, we observed similarities between the content examined from the two countries, and noticed certain interesting peculiarities. Such comparative analyses between countries always reveal similarities and differences based on specific cultural values. Furthermore, because the advertising was for different product types, it is unlikely that there would be a single personality stereotype that would be representative of all of them. Also, it is important to note differences in the approach to male and female images in accordance with the target group, which leads us to a question about the existence of emerging new shared values in contemporary advertising. On the other hand, the findings on the use of gender stereotypes in advertising reveal how gender roles are slowly changing in these societies, while unveiling how much work remains to be done to promote true gender equality.