Publicidade interactiva: os mundos virtuais ao serviço das marcas

Abstract

A investigação efectuada analisou a interactividade ao serviço das marcas, no mundo virtual Second Life®. Foram estudados conceitos, como marca: valor e consumidor; funções e relações da marca com o indivíduo; mundos virtuais e interactividade; para que numa fase empírica se pudesse perceber a relação/interacção entre os intervenientes marca/consumidor. O conceito interactividade trouxe à publicidade virtual a capacidade de chegar a um novo consumidor. Um consumidor que não é agora tão passivo. No intuito de perceber como a marca interage com este consumidor, definimos para o modelo de análise da investigação cinco dimensões que avaliam o grau de interactividade nos vários objectos publicitários disponíveis no mundo virtual Second Life®. Assim, as dimensões direcção da comunicação, espaço, controlo do objecto, percepção dos objectivos de comunicação da marca e experiência sentida (pelo utilizador) possibilitam medir a capacidade interactiva da marca. O estudo empírico permitiu perceber que o grau de interactividade dos objectos publicitários disponíveis no mundo virtual ainda é relativamente baixo. E, se estamos a falar da capacidade de os consumidores poderem experimentar a marca através dos objectos publicitários, então a interactividade é determinante. Os objectos publicitários menos interactivos afastam o consumidor, que procura a experimentação virtual do produto.

The present investigation examined the interactivity in the virtual world Second Life ®, at the service of brands. We studied concepts such as brand: value and consumers; roles and relationships between brand and consumers; virtual worlds and interactivity. In the empirical stage, this investigation aim to the relationship and interaction between two actors: brand and consumer. Interactivity brought to virtual advertising in Second Life® the ability to reach a new consumer. This consumer is no longer a passive consumer. In order to understand how the brand interacts with this consumer, we set five dimensions in our analysis model to measure the degree of interactivity in advertising objects in virtual world Second Life®. Thus, the dimensions direction of communication, space, control of the subject, perception of the objectives of communication of the brand and experience felt (by the user) are used to measure the brand interactive ability. The empiric study enabled us to understand that the degree of interactivity in the objects available by brands in the virtual world are still relatively low. And, if we are talking about the possibility for consumers to experience the brand through advertising objects, then the interactivity is crucial. The objects less interactive alienates consumers, who demand the virtual testing of the product.