Percepções dos consumidores sobre o cobranding de uma marca fast fashion (H&M) com uma marca de luxo

Abstract

Numa sociedade de consumo como a actual, cada vez mais a procura por produtos de moda diferenciados aumenta. Os produtos que mais pertencem a essa categoria são os de luxo, dado serem produzidos em quantidades diminutas, estarem disponíveis geralmente apenas em capitais e cidades de certa dimensão bem como serem detentores de preços proibitivos para a maioria das pessoas. No extremo oposto estariam, naturalmente, os produtos massificados designados por marcas fast fashion, com preços muito mais acessíveis e cujos pontos de venda se encontram distribuídos pelo país. Por isso, quando a H&M (marca fast fashion) lançou em 2004 a primeira colecção de parceria, com Karl Lagerfeld (actual Designer Chefe e Diretor Criativo da Chanel), houve uma (breve) quebra da norma. Desde então, já muitas mais colaborações aconteceram. O presente estudo tem como objetivo examinar a forma como os consumidores avaliam a personalidade de marcas de luxo num contexto de parceria com a H&M e o efeito moderador de variáveis psicográficas como a Liderança na Adopção de Novas Modas (Fashion Leadership) e o Desejo de Consumo de Produtos Únicos (Desire for Unique Consumer Products). A metodologia desta investigação compreendeu a realização de um questionário online com amostra de 85 indivíduos, na qual se testaram três cenários: a) H&M + Balmain; b) H&M + Alexander Wang; c) H&M + Versace. As conclusões obtidas permitem uma percepção geral de conceitos relacionados particularmente com o cobranding e a personalidade das marcas mais ligadas à área da moda. A conclusão principal a que se chegou foi que o cobranding entre a marca de luxo e a marca de fast fashion influencia a forma como as marcas são percebidas pelos consumidores. Concluiu-se ainda que não existem associações significativas entre os indicadores de atitude face à marca, intenção de compra, preço máximo a pagar e recomendação da marca e as escalas de Liderança de Moda e de Desejo de Consumir Produtos Únicos.

In a consumer society as the current one, the search for unique fashion items is increasing. The products that belong in such a category the most are luxury items, since the production is extremely limited, and their availability scarce, seeing that they can only be found in capitals and other equally large and important cities as well as possessing forbidding prices for the majority of people. In the other extreme would, naturally, be the mass product designated as fast fashion brands, whose prices are much more accessible and sale points spread through the country. So, when H&M (fast fashion brand) launched in 2004 their first cobranding collection, with Karl Lagerfeld (current Chanel’s Chief Designer and Creative Director), there was a slight break of the norm. Since then, many more partnerships have taken place. The present study has as purpose to examine the way in which consumers evaluate luxury brands’ personality in a partnership context and the moderating effect of psychographic variables such as Fashion Leadership and the Desire for Unique Consumer Products. This investigation’s methodology resorted to online questionnaires with a sample of 85 individuals, in which three scenarios were put to test: a) H&M + Balmain; b) H&M + Alexander Wang; c) H&M + Versace. The obtained conclusions allow a general understanding of concepts particularly related with cobranding and brand personality, connected with the fashion business. The main conclusion of this study is that cobranding between a luxury brand and a fast fashion brand influences the way that a brand is perceived by consumers. It was also concluded that there are no significant associations between the indicators attitude towards brand, purchase intention, willingness to pay and word of mouth and the scales of Fashion Leadership and Desire for Unique Consumer Products.