Estratégias de marketing internacional de marcas de luxo portuguesas

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo conhecer quais as estratégias de marketing que os gestores de marcas de moda de luxo portuguesas podem adotar no seu processo de internacionalização, de forma a obterem maior sucesso. Em Portugal, o número de marcas de moda do segmento de luxo aumentou muito nos últimos anos, e grande parte destas marcas têm como principal objetivo conquistar os mercados internacionais. Este estudo, de natureza descritiva e exploratória, pretende auxiliar as marcas na sua internacionalização, nomeadamente a nível da sua estratégia de produto, preço, distribuição e comunicação. Para isso, foram realizadas dez entrevistas em profundidade a dez gestores ou responsáveis comerciais e de marketing de dez marcas de luxo portuguesas e foram também analisados documentos relevantes para o estudo. Isto permitiu compreender as estratégias de marketing internacional que as marcas de moda de luxo em geral podem seguir. Concluiu-se que as marcas de luxo portuguesas devem tentar disponibilizar toda a sua gama de produtos nos diferentes mercados internacionais, oferecendo ainda serviços que completam a experiência do cliente e fazendo parcerias com outras marcas de luxo internacionais, de forma a aumentar a sua notoriedade. Os resultados indicaram ainda que o preço dos produtos de luxo icónicos deve aumentar gradualmente a nível internacional, e que as marcas não devem praticar saldos, apenas reduções especiais de preço. Os preços devem ainda ser comunicados de forma discreta nos pontos de venda internacionais da marca. Para entrar em novos mercados, as marcas de luxo portuguesas devem começar por estar presentes em lojas multimarca ou department stores, mantendo um relacionamento próximo com as mesmas e, posteriormente, apostar na abertura de uma flagship store. Foi ainda visível que os mercados europeu e americano são os mais atrativos para as marcas de luxo portuguesas. A nível de comunicação internacional, deve ser feita uma aposta nas relações públicas e com a imprensa, na realização de eventos e na comunicação online. As marcas podem ainda possuir um embaixador da marca e patrocinar eventos internacionais.

The present dissertation aims to know which marketing strategies managers of Portuguese luxury fashion brands can adopt in their internationalization process, in order to achieve greater success. In Portugal, the number of luxury fashion brands has increased over the last few years, and most of those brands wish to conquer international markets all over the world. This study, of descriptive and exploratory nature, aims to support the internationalization of Portuguese brands, particularly in terms of its product, pricing, distribution and communication strategy. To make this possible, ten in-depth interviews were conducted with ten managers or marketing managers of ten Portuguese luxury fashion brands and pertinent documents were also analyzed for the study. It was concluded that Portuguese luxury brands should try to provide their entire range of products to different international markets and complementary services that improve the customer experience, and build partnerships with other international luxury brands in order to increase its international notoriety. The results also indicated that the price of the iconic luxury products should gradually increase internationally, and that brands should not practice sales, only special price reductions. Prices should be subtly communicated in international points of sales. To enter new markets, Portuguese luxury brands should enter first on multibrand stores or department stores with their products, maintaining a close relationship with them, and latter open a flagship store. Results also indicate that the European and American markets are the most attractive to the Portuguese luxury brands. Regarding international communication, Portuguese brands should do more public relations, events, and online communication, and also maintain a good relationship with the press. Brands can also have a brand ambassador and sponsor international events.