Cultural mega-events and the enhancement of a city's image: differences between engaged participants and attendees

Abstract

Acity’simagecanserveasthebasisuponwhichtodevelopastrong sense of community. This, in turn, fosters trust and cooperation which may attract tourists and investment, and drive regional economic growth. One strategy to enhance a city’s image is to host cultural mega-events. This study focuses on Guimarães, one of the European Capitals of Culture of 2012, and adopts a marketing communication perspective to explore issues of city image. The objective of the study reported was to understand whether images of Guimarães improved after it hosted the cultural mega-event. To attain this goal, we compare the perceptions of residents who participated in the event (engaged participants) and attendees. Several significant findings are reported and their implications for event managers and public policy administrators are presented, along with the limitations of the study.

La imagen de una ciudad puede servir de base a partir de la que desarrollar un fuerte sentido de comunidad. Esto, a su vez, fomenta la confianza y la cooperación, que pueden atraer turistas e inversión y dirigir el crecimiento económico regional. Una estrategia para mejorar la imagen de una ciudad es albergar grandes eventos culturales. Este estudio se centra en Guimarães, una de las Capitales Europeas de la Cultura (European Capitals of Culture-ECOC-) de 2012, y adopta una perspectiva de comunicación de marketing para explorar la imagen de la ciudad. El objetivo del estudio era comprender si la imagen de Guimarães mejoró después de acoger el gran evento cultural. Para lograr este objetivo, hemos comparado las percepciones de los residentes que participaron en el evento (participantes comprometidos) y los asistentes. Se muestran algunos resultados importantes y se presentan sus implicaciones para los gestores de eventos y los administradores de políticas públicas, junto con las limitaciones del estudio.

L’image d’une ville peut être le socle du renforcement d’un sentiment d’appartenance communautaire. Ceci, à son tour, favorise la confiance et la coopération susceptibles d’attirer les touristes et les investisseurs, en vue de stimuler la croissance économique régionale. La meilleure stratégie visant à renforcer l’image d’une ville est d’accueillir de grands événements culturels. La présente étude porte sur Guimarães, l’une des capitales européennes de la culture (CEC) de 2012, et adopte une approche communicative de marketing pour explorer les questions de l’image de la ville. L’objectif de l’étude était de comprendre si les images de Guimarães se améliorées après le méga-événement culturel y soit organisé. Pour atteindre cet objectif, nous avons comparé les perceptions des résidents qui ont participé à l’événement (des participants engagés) et les participants ordinaires. Plusieurs résultats importants ont été enregistrés et leurs implications pour les organisateurs d’événements et les administrateurs des politiques publiques ont été identifiés, ainsi que les limites de l’étude.

城市形象是发展社区感的基础，同时也能加强信任与合作，吸引游客和投资，促进区域经济发展。而举办文化节事活动则是提升城市形象的重要措施之一。本文以2012欧洲文化之都(ECOC)之一的Guimarães为例，从营销传播视角探讨城市形象问题。通过比较参与节事的居民（参与人）和与会者的感知，探究Guimarães的城市形象在文化节事举办之后是否得到提升。文中展示了研究的主要发现及其对节事管理者和政府行政管理者的实践建议，也指出了研究存在的局限。