A importância da comunicação estratégica aplicada a uma prática de responsabilidade social: um estudo de caso

Abstract

Esta pesquisa busca investigar de que maneira a comunicação estratégica pode ser trabalhada e inserida nas práticas de responsabilidade social e ambiental de uma organização. Partimos de uma revisão bibliográfica que cruza os conceitos de responsabilidade social organizacional, suas justificativas, práticas, dimensões e benefícios com os de comunicação estratégica e integrada e seu alinhamento dentro das organizações. O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar a prática da Semana Europeia da Prevenção de Resíduos (European Week for Waste Reduction - EWWR) realizada no ano de 2014 pela Lipor, organização pública do norte de Portugal, responsável pela gestão, valorização e tratamento dos resíduos urbanos do Grande Porto e refletir sobre os aspectos estratégicos da comunicação para a divulgação dessa iniciativa aos seus diferentes públicos. A pesquisa buscou apresentar uma visão geral de como a comunicação estratégica pode e deve ser inserida nas práticas e ações de responsabilidade social de uma organização e tentou suscitar o interesse nesse campo de pesquisa ainda pouco explorado. As conclusões permitirão avaliar a importância das organizações se envolverem nas práticas que estejam relacionadas com a sua atividade principal, alcançando seus objetivos traçados através da implementação da comunicação de forma estratégica e integrada, tendo o envolvimento de diversas ferramentas, áreas de trabalho e públicos de interesse. Sendo assim, a comunicação passa a não ser apenas uma disseminadora, locutora ou fonte de informação, mas uma catalisadora, transformadora e agente promotora na disseminação de conscientização da sustentabilidade e da responsabilidade social nas organizações. Para isso, identificamos um caminho no qual há a combinação de três componentes fundamentais para que a comunicação estratégica seja implementada com sucesso: (1) ser estratégico no alinhamento da prática com a causa da organização; (2) implementar a comunicação de forma estratégica e integrada e (3) envolver todos os seus públicos de interesse, à começar pelo envolvimento da liderança.

This research work aims to investigate how strategic communication can be worked and inserted in the practices of social and environmental responsibility of an organization. We start from a literature review that crosses the concepts of organizational social responsibility, its justifications, practices, dimensions and benefits with those of strategic and integrated communication and its alignment within organizations. The general objective of this work is to analyze the practice of the European Week for Waste Reduction (EWWR) carried out in 2014 by Lipor, a public organization from the north of Portugal, responsible for the management, recovery and treatment of waste Urban areas of Greater Porto and to reflect on the strategic aspects of communication for the dissemination of this initiative to its different publics. The research sought to present an overview of how strategic communication can and should be inserted in the practices and actions of social responsibility of an organization and tried to arouse interest in this field of research still little explored. The conclusions allow to evaluate the importance of the organizations to be involved in the practices that are related to their core activity, achieving its goals through the implementation of the communication in a strategic and integrated way, involving various tools, work areas and stakeholders. Therefore, communication is not just a disseminator, a speaker or a source of information, but a catalyst, transformative and promotion agent in the dissemination of awareness of sustainability and social responsibility in organizations. To do this, we identify a path in which there is a combination of three fundamental components for strategic communication to be successfully implemented: (1) to be strategic in aligning the practice with the cause of the organization; (2) implementing communication in a strategic and integrated manner and (3) involving all its stakeholders, starting with the involvement of the leadership.