Estratégias de comunicação de marcas de luxo: estudo de caso: Givenchy em Portugal

Abstract

Numa altura em que se vive num mundo tão globalizado, onde marcas internacionais e nacionais têm que ser capazes de se destacar sem perderem o seu valor e a sua identidade, torna-se importante compreender como se adaptam de forma particular a cada um dos diferentes mercados onde se inserem. Neste contexto, as Relações Públicas demonstram-se fundamentais para assegurar a comunicação, divulgação e sedimentação de todo o tipo de marcas e organizações. No caso do setor de luxo, que tem sido o que mais cresceu nos últimos anos e, dada a sua natureza, os profissionais de Relações Públicas assumem um grande desafio ao comunicar marcas de luxo, que procuram uma gestão eficaz junto dos seus stakeholders, salvaguardando o carácter distintivo e exclusivo deste mercado. Neste sentido, importa compreender se uma marca de luxo constrói e estabelece a sua gestão estratégica de Comunicação com base num posicionamento global, ou se, por outro lado, se adapta a cada um dos diferentes mercados onde opera, mantendo uma mensagem consistente, objetiva e clara. Para a persecução do objetivo do presente Relatório de Estágio, escolheu-se como objeto de investigação a marca francesa do sector de moda e perfumaria de luxo, Givenchy. A análise recaiu sob o estudo das estratégias de comunicação da marca em Portugal, e de que modo o Relações Públicas consegue determinar o posicionamento da marca com vista ao sucesso no mercado nacional, uma vez que a sua atuação decorre em todo o mundo. Pelos resultados obtidos pode concluir-se que o profissional de Relações Públicas exerce um papel fundamental na comunicação da marca de luxo Givenchy em Portugal, visto que para além de arquitetar as estratégias de comunicação, implementa-as no mercado nacional tendo sempre em conta a essência da marca construída a nível internacional, respeitando o restrito consumidor Givenchy que se assume exigente naquilo que deseja.

As we live in a world so globalised, where international and national brands have to be able to stand out without losing their value and their identity, it is important to understand how they adapt themselves in a particular way to each different markets where they operate. In this context, the Public Relations are essential to ensure the communication, dissemination and to consolidate all kinds of brands and organizations. In the case of the luxury sector, which has been one of whom grew up faster in the latest years, and attending to their particularities, the Public Relations professionals have a big challenge in order to communicate luxury brands, while seeking an effective management with their stakeholders, to preserve the distinctive and exclusive character of this market. In this sense, it is important to understand if a luxury brand builds and establishes its strategic communication management based on a global positioning or if, on the other hand, adapts itself to each of the different markets where it operates, maintaining a consistent, objective and clear message. To achieve the objective of this work, it was chosen as the object of study the French brand in the fashion industry and luxury perfumeries, Givenchy. The analysis focuses on the study of the communication strategies of the brand in Portugal, as well as how the Public Relations can determine the positioning of the brand, in order to succeed in the national market, since its presence is worldwide. According with the results obtained it is possible to conclude that the Public Relations professional plays a key role in communicating the luxury brand Givenchy in Portugal, given that in addition to build the communication strategies, implements them in the national market, taking into account the essence of the brand built internationally, always respecting the restricted consumers of Givenchy that assumes themselves as exigent concerning to what they want.