Publicitar o Ensino Superior: modernidade ou inconveniência?

Abstract

Uma nova ordem do discurso emergiu nas universidades públicas portuguesas ao longo dos anos 1990. Referimo-nos à mercantilização das suas práticas discursivas, ou seja, à contaminação do discurso institucional por práticas comunicativas dominantes no sector privado. Em resultado, o discurso promocional e o género publicitário acabaram por se instalar na comunicação universitária nacional. Algo que é comprovado pelo uso que estas instituições fazem actualmente da publicidade nos meios de massa, bem como nos suportes above the line. Para aprofundar esta leitura, propomo-nos precisamente fazer uma incursão poralguns desses materiais promocionais criados pelas universidades públicas nacionais nos últimos anos. Esta proposta tem por base uma pesquisa exploratória efectuada em feiras de divulgação do Ensino Superior, nos anos de 2007 e 2009. Os resultados apontam para a dificuldade sentida por estas organizações na adequação da sua linguagem aos novos contextos concorrenciais e na aceitação plena de um modelo publicitário. Na verdade, no seio das academias nacionais o debate parece manter-se: publicitar o Ensino Superior será um sinal de modernidade ou simples inconveniência?