A análise de sentimento em relação aos apelos de medo no Marketing Social: uma aplicação a campanhas de intervenção à anorexia

Abstract

Os estudos relativos aos sentimentos gerados pelos apelos de medo têm-se revelado ambíguos. Apesar da maioria da literatura defender que os apelos de medo geram sentimentos negativos, há literatura que revela que os apelos de medo podem também gerar sentimentos positivos. Como tal, o objetivo da dissertação consiste em compreender quais os sentimentos gerados pelos apelos de medo, considerando que a literatura relativa a este tópico é inconsistente. A investigação propõe-se a analisar quais os sentimentos gerados em campanhas de intervenção à anorexia que recorrem a apelos de medo na transmissão da sua mensagem. A dissertação verifica, de acordo com categorias de análise estabelecidas com base na literatura, se os sentimentos gerados são positivos e/ou negativos. Foram analisadas 40 campanhas relativas à intervenção da anorexia nervosa em duas redes sociais: Facebook e Youtube. As campanhas selecionadas são publicitárias e não governamentais. A sua seleção partiu da inserção no motor de busca de cada rede social considerada de expressões como “campanhas de intervenção à anorexia”, “anorexia nervosa” e “campanhas sobre anorexia nervosa”. Para cada unidade de análise desenvolveram-se duas formas metodológicas de análise. Primeiro, procedeu-se à análise de conteúdo dos comentários feitos pelos utilizadores das redes sociais presentes em cada uma das campanhas. Segundo, desenvolveu-se uma análise de quantificação dos emojis presentes nas mesmas campanhas. A dissertação contribui com um duplo procedimento metodológico que permite avaliar de formas distintas quais os sentimentos gerados nos utilizadores por campanhas de intervenção à anorexia. Os resultados indicam que os sentimentos gerados são tanto positivos como negativos, com maior incidência nos sentimentos de medo, tristeza e empatia. Os resultados corroboram a ambiguidade que existe na literatura. Os sentimentos positivos são mais proeminentes no momento da análise e quantificação dos emojis e revelam apoio, compaixão e admiração tanto pela mensagem das campanhas como pelas pessoas que padecem da doença. Os sentimentos negativos, como o medo e a tristeza, surgem sobretudo em momentos de alerta e preocupação. Os resultados mostram que a investigação contribui tanto paro Marketing Social, como para a Psicologia, pois projeta um novo entendimento sobre a doença e sobre os sentimentos do público.

The studies about feelings generated by fear appeals have proved ambiguous. Although most literature argues that fear appeals generate negative feelings, there is literature that reveals that fear appeals can also create positive feelings. As such, the purpose of the dissertation is to understand what feelings are generated by fear appeals, considering that the literature on this topic is inconsistent. The research proposes is to analyze what feelings are produced in campaigns of intervention to anorexia that resort to fear appeals in the transmission of its message. The dissertation verifies, according to categories of analysis based on the literature, if the generated feelings are positive and/or negative. It was analyzed 40 campaigns related to the intervention of anorexia nervosa in two social networks: Facebook and Youtube. The selected campaigns are advertising and non-governmental. Their selection came from the insertion in the search engine of each social network considered of expressions like "campaigns of intervention to the anorexia", "anorexia nervosa" and "campaigns on anorexia nervosa". For each unit of analysis two methodological forms of analysis were developed. First, it was analyzed the content of the comments made by users of the social networks present in each of the campaigns. Second, a quantification analysis of the emoji present in the same campaigns was developed. The dissertation contributes with a double methodological procedure that allows to evaluate in different ways what are the feelings generated in the users by campaigns of intervention to the anorexia. The results indicate that the feelings generated are both positive and negative, with a greater incidence in feelings of fear, sadness and empathy. The results corroborate the ambiguity that exists in the literature. Positive feelings are most prominent at the time of the analysis and quantification of emoji and reveal support, compassion, and admiration both for campaign messages and for people suffering from anorexia nervosa. Negative feelings, such as fear and sadness, arise especially in times of alertness and concern. The results show that the research contributes both to Social Marketing and to Psychology, because it creates a new understanding about the disease and about the public’s feelings.