The green consumer identity formation process: the context of organic food consumption

Abstract

Some authors argue that the current environmental and social problems that currently affect the world are related to the current market system, overconsumption, and materialistic lifestyle. According to the literature, few consumers are willing to express an ecological oriented consumption. Therefore, the main objective of this research is to contribute to a better understanding of the reasons why only a small number of consumers are involved in the consumption of organic products, and how they develop this ethical identity. For this purpose, an inductive approach was adopted to address the research objectives. The methodology is positioned in the interpretative paradigm to address, in depth, the narratives of 31 frequent consumers of organic products and motivated by issues that affect the environment. The narratives were collected through the interview method. In the narratives, a hard ecocentric discourse was identified that converge to three political dimensions of food consumption: politics of production, politics of localism and activism. It was also structured the construction of green identities over 5 phases: (1) consciousness, (2) gathering, (3) negotiation, (4) stabilization, (5) sharing. This construction is made aware through an individual strategy adoption of voluntary simplicity, voluntary sufficiency and anti-consumption practices that symbolizes commitment to environmental convictions, which in turn operate feelings of satisfaction and personal well-being. This research proposes several contributions to the field of consumer behaviour. First, it brings innovation by applying the ‘Processual Theory of Identity’ to understand the formation of green consumer identity in the context of organic products consumers; secondly, it deepens a theme that has been scarcely studied in consumer behaviour field - the political perspective of consumption; third, it deepens the complex and interconnected relations among ethical products, political consumption, green identities, voluntary simplicity, voluntary sufficiency, and anti-consumption.

Alguns autores têm defendido que os problemas ambientais e sociais que atualmente afetam o mundo estão relacionados com o sistema de mercado, com o excesso de consumo, e com o estilo de vida materialista. De acordo com a literatura, poucos são os consumidores que estão dispostos a manifestar um consumo orientado por preocupações ambientais. Deste modo, o principal objetivo desta investigação é contribuir para um melhor esclarecimento acerca das razões porque apenas um pequeno número de consumidores se envolvem no consumo de produtos biológicos, e como essa identidade de consumo ética é construída. Para este propósito, foi adotada uma abordagem indutiva para explorar os objetivos desta investigação. A metodologia posiciona-se no paradigma interpretativo para abordar, em profundidade, as narrativas de 31 consumidores assíduos de produtos biológicos e motivados por questões que afetam o ambiente. As narrativas foram obtidas através do método da entrevista. Nas narrativas, foi identificado um pronunciado discurso ecocêntrico que converge para três dimensões da política do consumo: política de produção, política de localismo e ativismo. Foi também estruturada a construção de uma identidade de consumo verde ao longo de 5 fases: (1) consciência; (2) recolhimento; (3) negociação; (4) estabilização; (5) partilha. Esta construção fazse a par da adoção de uma estratégia pessoal de simplicidade, de suficiência voluntária e de práticas de anticonsumo, que simbolizam a identificação com as convicções ambientais, e que, por sua vez, operam sentimentos de satisfação e de bem-estar pessoal. Esta investigação apresenta vários contributos para o campo do comportamento do consumidor. Em primeiro lugar, pela inovação, ao aplicar a ‘Processual Theory of Identity’ para perceber a formação de identidades verdes no contexto do consumo de produtos biológicos; em segundo lugar, aprofunda um tema ainda pouco estudado na área do comportamento do consumidor – o consumo na perspetiva política; em terceiro lugar, aprofunda a relação entre temas complexos, mas interligados, tais como: os produtos éticos, o consumo político, identidades verdes, a simplicidade voluntária, a suficiência voluntária, e o anticonsumo.