Retro marketing e inovação empresarial em Portugal

Abstract

Quando se começou a estudar o retro marketing no final do século XX, temeu-se que se tratasse apenas de uma obsessão dos gestores de marketing pelo passado. No entanto, a atenção do marketing pelo passado e pela nostalgia a ele associado não desapareceu e parece ganhar importância. As empresas vêm no retro marketing uma estratégia muito menos arriscada e com menos custos do que lançar produtos, serviços ou marcas completamente novas. Ao olhar para o passado, uma empresa deve realçar forças como a sua herança, história e cunho. Longe de serem antiquadas é do equilíbrio certo entre o passado e o futuro que a adoção da estratégia de retro marketing pode ser bem-sucedida. Ou seja, uma estratégia de retro marketing pode ser melhor sucedida quando se introduz inovação. Definiu-se como objeto de estudo o retro marketing e a inovação empresarial em Portugal. O propósito da presente dissertação é analisar e identificar as perceções dos gestores de marketing sobre a estratégia de retro marketing como forma de inovação empresarial. Neste sentido, foi elaborada uma análise quantitativa com base num questionário que obteve 54 respostas válidas. Conclui-se que o retro marketing não é incompatível com a inovação, e que ele se manifesta expressamente nas variáveis produto e comunicação do composto de marketing. Ele está correlacionado com a inovação do produto e inovação de marketing nas empresas. Por sua vez, as empresas, motivadas por ganhos de vantagem competitiva, consideram a nostalgia a principal impulsionadora da estratégia de retro marketing. No entanto, cerca de metade dos respondentes afirma nunca ter utilizado a estratégia no desenvolver das suas funções atribuindo maior importância e notoriedade à inovação. Os resultados deste estudo mostram que é fundamental que as organizações criem laços afetivos com os consumidores apelando à sua nostalgia e fidelizando-os, obtendo vantagens competitivas que advêm desse posicionamento.

When it started studying retro marketing in the late twentieth century, it was feared that it was just an obsession of the marketers for the past. However, the marketing attention of the past and the nostalgia associated with it has not disappeared and seems to gain importance. Companies come in retro marketing a much less risky and less costly strategy than launching new products, services or brands. When looking to the past, a company should highlight yours strengths such as its heritage, history and stamp. Far from being outdated, is the right balance between past and future that the adoption of retro marketing strategy can be successful. That is, a retro marketing strategy can be better succeeded when introducing innovation. It was defined as a study object retro marketing and business innovation in Portugal, and the purpose of this dissertation is to analyse and identify the perceptions of marketing managers on this strategy as a form of business innovation. In this sense, a quantitative analysis was elaborated based on a questionnaire applied online that obtained 54 valid answers. We conclude that retro marketing is not incompatible with innovation, and that it expressly manifests itself in the product and communication variables of the marketing compound. It is correlated with product innovation and marketing innovation in companies. In turn, companies, motivated by gains in competitive advantage, consider nostalgia the main driver of the strategy of retro marketing. However, about half of the respondents say that they have never used the strategy to carry out their functions, giving greater importance and notoriety to innovation. The results of this study show that it is fundamental that the organizations create affective bonds with the consumers appealing to their nostalgia and loyalty them, obtaining competitive advantages that come from this positioning.