A descoberta de conhecimento em bases de dados como suporte a actividades de business intelligence: aplicação na área do database marketing

Abstract

A existência de bases de dados nas empresas nunca foi tão relevante como nos últimos anos, sendo fácil constatar a sua presença em qualquer projecto ou investimento desenvolvido. Uma base de dados poderá ainda ser considerada, como um repositório de conhecimento potencialmente relevante, mas escondido. De facto o seu conteúdo muitas vezes não é explorado em profundidade, pese embora existam numerosas actividades desenvolvidas sobre elas, como é o caso do marketing directo ou do marketing relacional. As diversas contribuições e trabalhos realizados no âmbito da exploração de bases de dados com recurso a procedimentos estatísticos e a processos de interrogação, têm-se revelado insuficientes pelo facto dos modelos desenvolvidos não captarem convenientemente o conhecimento implícito nem revelaram as acuidades desejáveis. As técnicas de Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados surgem assim como alternativa a explorar, uma vez que apresentam características que permitem o estudo de problemas complexos, de difícil resolução através das abordagens mais convencionais, sendo por isso cada vez mais utilizadas nas diferentes áreas da gestão, em particular no marketing. Neste trabalho é apresentada uma proposta para a sistematização das actividades de Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados como suporte às actividades de Business Intelligence, com aplicação concreta num caso na área da distribuição.

Databases have never been as relevant for organizations as they are nowadays. It is easy to see how widespread they are, being used in every project or investment. A database may also be seen as a repository for hidden but potentially useful knowledge. In fact, its contents are seldom thoroughly explored even though there are a number of activities like direct marketing that depend on the information in the database. Past approaches to database contents study by means of database queries or statistical procedures have been proven unsatisfactory as the resulting models often not only lack the ability to uncover the implicit hidden knowledge but also present low predictive accuracies. Thus, Knowledge Discovery in Databases techniques present an interesting alternative as they can be used on complex problems where the more conventional approaches usually fail and their use is growing especially in marketing. In this work a framework systematizing the Knowledge Discovery in Databases activities for Business Intelligent activities support is presented. This framework is show in action through a case study.