Comunicar para (envolver) a comunidade hospitalar: o caso da iniciativa Natal no Hospital de Braga

Abstract

A realidade organizacional está em constante mutação e o estabelecimento de diferentes tipos de relações institucionais assume um papel crucial na crescente aproximação da comunidade. Considerando o escrutínio público, a complexidade de interações e o serviço que presta, o Hospital é uma das organizações mais complexas da atualidade. Como tal, não se evade da tendência de aproximação e envolvimento dos que a rodeia. Sendo estes objetivos, paradigmaticamente comunicacionais, os departamentos de comunicação têm uma palavra a dizer. Foi esta conjuntura geral que norteou este relatório, no âmbito do estágio de seis meses na Direção de Comunicação e Sustentabilidade do Hospital de Braga. Tal moldou-se pela quantidade significativa de iniciativas hospitalares desenvolvidas com o apoio da comunidade, destacando-se o Natal no Hospital de Braga, como a que mais depende dessa contribuição. O contacto com esta realidade e a literatura consultada culminaram na seguinte questão: qual o papel da comunicação organizacional, no envolvimento da comunidade, relativamente à iniciativa Natal no Hospital de Braga? Desta forma, procedeu-se a uma pesquisa de teor qualitativo, através da análise estatística descritiva dos dados facultados pela organização e da análise interpretativa dos dados promovidos por entrevistas semiestruturadas. Na base destes dados, encontra-se a distinção dos quatro géneros culturais mais comuns das programações natalícias avaliadas, imprescindível para o enquadramento dos atributos estatísticos e para a designação dos entrevistados. Assim, a análise da evolução do envolvimento da comunidade nesta iniciativa discerniu que, de 2012 a 2018, os quatro géneros culturais mais comuns são: (1) Música (jovens), (2) Teatro, (3) Música (adultos) e (4) Atividade Científica. Esta avaliação também permitiu compreender que o Hospital de Braga implementou, progressivamente, um plano de envolvimento, resultando numa rede de contactos, apoios e parceiros. Os dados foram completados com as perceções dos representantes de grupos dos quatro géneros apurados, que admitiram a inferência de um conjunto de funções da comunicação organizacional, intrínsecas aos mecanismos de envolvimento: (1) divulgação; (2) promoção de uma relação mutuamente benéfica; (3) tríade física, cognitiva e emocional do envolvimento; (4) reconhecimento do apoio; (5) aproximação da comunidade; (6) proposta do valor organizacional; e (7) projeção da imagem organizacional. Por outro lado, a principal crítica apurada – disparidades relacionais entre certos públicos – reforça a necessidade de mediação das expectativas dos envolvidos. Esta e outras conclusões permitiram uma melhor compreensão das condicionantes e oportunidades, enfrentadas pelos profissionais de comunicação, no contexto laboral das organizações hospitalares.

Organizational reality is constantly changing and the establishment of different types of institutional relationships plays a crucial role on the growing community approximation. Considering the public scrutiny, the complexity of the interactions, and the service provided, the Hospital is one of today’s most complex organizations. As such, it doesn’t run from the tendency of approximation and engagement of its surroundings. With these goals being, by default, of communicational nature, the hospital’s communication departments have a say in it. It was this context, emerged under the scope of the six months internship at Communication and Sustainability Direction of Braga Hospital, that drove this report. This setting was shaped by the significant amount of hospital initiatives developed with the community support, with the Christmas at Braga Hospital standing out as the project that most depends of said contribution. The contact with this reality and the consulted literature allowed the following question: what is the role of organizational communication, in the community engagement, regarding the Christmas at Braga Hospital initiative? In order to answer this, a qualitive research was implemented, through descriptive statistical analysis of the data provided by the organization and the interpretative analyses of the data promoted by semi structured interviews. At the core of these data, we can find the distinction of the four main cultural genres of the Christmas programs evaluated. These genres became indispensable, both in the framing of the statistical attributes and the appointment of the people interviewed. Thus, the analyses of the evolution of the community engagement rate in this initiative discriminated that, from 2012 to 2018, the four most common cultural genres of this event are: (1) Music (young people); (2) Theatre; (3) Music (adults), and (4) Scientific Activity. This evaluation also concluded that Braga Hospital carried out, progressively, an engagement plan, achieving a network of contacts, supporters, and partners. This information was complemented by the perceptions of four group representants within the four main cultural genres. These admitted the inference of a set of organizational communication functions, intrinsic to engagement mechanisms: (1) announcement; (2) promotion of a mutually beneficial relationship; (3) physical, cognitive, and emotional triad of the engagement; (4) support recognition; (5) community approximation; (6) organizational value proposal; and (7) organizational image projection. On the other hand, the main criticism found – relational disparities between given publics – reiterates the necessity of the mediation of everyone’s expectations. This and other conclusions allowed a better understanding of the constraints and opportunities, faced by the communication professionals, in the work context of the health organizations.