Proteção das marcas e o processo de comunicação: o caso das universidades portuguesas

Abstract

Os documentos relacionados com os pedidos de registo de marcas depositados nos órgãos oficiais de propriedade industrial têm um potencial pouco explorado nos estudos de Comunicação. Estes contêm dados sobre as marcas que almejam proteção legal e sobre os respetivos produtos ou serviços que estas devem identificar no mercado. Esses dados têm o potencial de revelar tendências mercadológicas e de oferecer subsídios aos debates sobre o papel da marca registada nas estratégias de comunicação. O presente trabalho tem como objetivo apresentar as possibilidades de levantamento desses dados junto à ferramenta pública TMview, além de apresentar didaticamente aspetos do sistema de proteção legal das marcas que possam auxiliar na comunicação estratégica das organizações. A opção pelas marcas das universidades decorreu do facto de o setor do Ensino Superior português possuir efervescência comunicativa e identitária úteis à observação empírica. Este setor enfrentou, ao nas últimas duas décadas, desafios que exigiram uma mudança estratégica – na governação, no ensino e na relação com a sociedade civil –que afetaram o seu modelo tradicional de comunicação e revelaram outros sentidos identitários. Neste contexto, observou-se o desenvolvimento de verdadeiras “marcas” de serviços de educação, sustentadas em novos designs gráficos e no uso de maior diversidade de canais de comunicação. A metodologia aplicada foi a da pesquisa exploratória qualitativa, aliada à revisão bibliográfica, e o trabalho foi desenvolvido em etapas sequenciais. Foi possível concluir que as marcas das universidades portuguesas pesquisadas apresentaram um caráter semelhante ao encontrado nas marcas comerciais, onde o desejo de se destacarem num ambiente concorrencial orienta desde a sua conceção até a utilização do sistema de registo de marcas. Além disso, produtos e serviços outrora não oferecidos por instituições de ensino são encontrados nas especificações dos documentos de registos de marcas, tais como peças de vestuário e equipamentos de desporto, entre outros.